奇瑞：十年高端梦，星途漫漫

6月，上市不到三个月的星途TX依然没有突破2000的月销量。与奇瑞上半年同比增长达到8.5%的表现相比，星途茫茫。

2016年时，星途与WEY、领克几乎站在同一起点，而如今，三者大相径庭。

在自主品牌冲高的这一波战役中，奇瑞无疑是落后了。

这个在十年前最早向高端品牌发起冲锋，并且在十年里坚持不懈做出尝试的企业，十年后，却成为了一个落后者。

个中因由，当然不是“命运弄人”四个字这么简单。

瑞麒：错误的时机

“瑞麒是先烈，虽然阵亡了，但是总要有人打响第一枪。”

2009年，是中国汽车市场历史中一个具有划时代历史意义的年份。这一年，中国首次超过美国，成为全球第一大市场，自主品牌乘用车市场份额更跃升至44%。

这一年，是自主品牌们开始躁动的年份。

当凭借QQ连续多年占据自主品牌第一时，奇瑞在这股躁动中似乎看到了向上走的时机。

2009年，距离奇瑞第一辆车下线，整整过去十年时间，奇瑞位居自主品牌销量冠军多年，售价不到5万元的奇瑞QQ占据着奇瑞销量的近40%，彼时的奇瑞汽车董事长尹同跃想要乘胜追击。

就在2009年初的奇瑞商务大会上，尹同跃提出了几个目标：奇瑞要跨上百万辆台阶、打造自主国际品牌……

正是这样充满激情、有些激进的目标推进了两个新品牌的诞生：瑞麒、威麟，分别主打乘用车和商务车。

奇瑞乘用车的高端之路，也从瑞麒开始，开启了一段十年的高端化征程。

2009年的上海车展，奇瑞的高端化战略正式揭开帷幕。尹同跃“多生孩子好打架”的著名战略言论也在此时诞生，并形成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌。

为了打造高端化的形象，奇瑞可以说不遗余力。

在瑞麒首款中级轿车瑞麒G5正式上市之前，这款车已经在60周年国庆阅兵仪式上，作为自主创新成就的代表，在天安门广场接受检阅。随后，瑞麒G5又在德国纽格柏林赛道挑战该赛道的最好记录。

奇瑞内部人士称，那一段时间，为了打造瑞麒，奇瑞坚持“不管遇到多大困难，在初期投入多大成本，都要坚持走下去”。

彼时，奇瑞的产品平均售价只有4万元，而瑞麒的定价在13万-18万之间，这个售价对于当时的自主品牌来说，还是远远碰触不到的区间。

按照奇瑞的发展方向，10万元以上将是高端品牌主攻的方向，然而，奇瑞似乎还想通过高端品牌瑞麒享受微车QQ带来的市场红利。在2009年底，奇瑞将生产了QQ 6、奇瑞A1的SII平台上的多款产品分别放在奇瑞和瑞麒两个渠道销售，放在瑞麒品牌下的微车命名为瑞麒X1，售价在5万-6万元区间。

这样的做法模糊了瑞麒的中高端定位，并且新增一款微车，使瑞麒和奇瑞两个品牌的定位界限不够分明，当瑞麒没有以足够的产品力和技术力来支撑这个全新的高端品牌，并急功近利地想再次通过微车来占据市场时，也意味着瑞麒这个品牌失败的结局。

瑞麒G5上市后销量一直低迷，年销量最高的时候也不过是在2011年时达到2000余辆。

2011年，瑞麒推出定价在7万-9万元的A级轿车G3，同样反响平平。

一位业内人士称，“瑞麒当时在产品和技术上是领先的，也是奇瑞当时多平台能力的实现，但是它（做高端）确实有点早，在整个品牌普遍价格区间还比较低的情况下，在消费者没有对自主品牌有一个更高的要求和认知的情况下，（奇瑞）那是单兵。”

2009年，尽管自主品牌在市场份额上迈进一大步，但很大程度上也是得益于当年汽车下乡政策的刺激，拉动了自主品牌微车的销量。并不意味着，当时的中国用户已经可以接受十几万元的自主品牌汽车。

这个阶段瑞麒失败的原因，主要是因为，奇瑞看到了中国汽车市场在体量上的成功，看到了奇瑞在中国汽车市场上阶段性的成功，但是，它没有看清楚，此时中国用户对自主品牌的认知层面和真实需求。

2009年的中国汽车用户，对奇瑞的认知还是QQ，奇瑞并没有在中国汽车市场上塑造出比肩合资品牌的产品力，在产品平均售价上，甚至还没有突破5万元。在这一时期迅速打造一款10万元以上的产品是很难被用户所接受的，如杨泓泽所说，彼时，奇瑞的技术力、产品力品牌力之间还没有达到应有的水准。

如果说奇瑞错在了哪里，也许就是，2009年的奇瑞，选错了时机。

观致：造一款“好车”还是“好卖的车”

“观致3的价格应该是盈利的，结果持续亏损，导致没有持续自我造血能力。”

如果说奇瑞打造瑞麒和威麟是在高端市场“初试水温”，那么对于观致，奇瑞是切切实实下了“血本”了。

现在属于宝能的观致品牌，不知道还有多少人记得它的前身。

2007年12月，奇瑞汽车与以色列集团各出资50%成立了合资公司，名为奇瑞量子汽车有限公司，初始注册资本为34亿元人民币。后更名为观致汽车有限公司。

2011年，“蛰伏”4年之久的观致，终于站到了台前宣传这个全新的品牌。

那一年，观致汽车董事长兼创始人郭谦，带领观致的“豪华”初创团队，在行业、媒体面前一遍遍高调讲述观致的、不同于其他汽车品牌的“独特造车理念”。

观致组合了强大的团队和知名供应商，并且这个品牌一出生就对标大众、丰田等主流合资品牌，目标如瑞麒一样：突破中国汽车品牌的价格天花板。

郭谦说，“我们要做汽车行业的苹果。”是不是有点耳熟？

观致的产品是以欧洲新车安全评价（Euro-NCAP）5星标准打造的；产品定价是对标合资的；观致的渠道也是独立建设，坚决与奇瑞的渠道“划清界限”。

这也很像现在一些高端品牌的玩法。

后来也有奇瑞的经销商抱怨，“当初如果把观致的车给我们卖，也许还不会这么惨。”当然这是后话了。

当年，观致的支持者认为，观致正在将中国汽车制造提升到一个新的起点上，有可能成为那个首先打破合资天花板的中国汽车品牌。而反对者认为，观致定位过于模糊，对商业模式的思考不够清晰周全。

2013年11月的广州车展上，观致旗下第一款车——观致3以11.99万-16.79万元的官方指导价上市，与当时同级别的速腾、福克斯的价格相差不大。

这款中级轿车发布之初在国内外都获得了不错的口碑。但是，终端市场却反应平淡，或者也可以说，极其惨淡——直到2014年初，上市一个季度的观致3总销量没有超过30辆。

2015年底，随着渠道的扩张，观致销量稳定在了月销1000辆以上。同比确实有了相当大幅的增长，但是距离年销3万的目标，还相去甚远。其实直到观致被转手，3万辆的年度目标也从未真正达成过。

最终，“叫好不叫座”成了大家对观致品牌的共识。

一直以来，观致的销量始终无法覆盖其投入成本。据统计，截至2018年第三季度，观致已连续31个季度亏损，累计亏损达到了124亿元左右。

多年不计代价的投入没有换来想要的结果，奇瑞决定割舍观致。

2018年，转手宝能之后，观致销量暴涨至6.32万辆，同比暴增320%。但这其中的“水分”大家也心知肚明，即同为宝能旗下的共享汽车品牌联动云在2018年购买了大量观致的新车作为共享用车。

今年上海车展上，观致经销商集体维权揭发观致厂家迟迟不制定商务政策，并且不兑现新车承诺，纷纷要求退网补偿。维权事件一直发酵到6月份，甚至闹出了“宝能状告观致经销商为获得返利而虚报销量”的反转剧情。

这些年，在经历了郭谦、陈安宁、刘良、蔡建军、李峰等匆匆“过客”之后，此时一地鸡毛的观致已经被宝能人全面接手，没有了资深汽车人的坐镇。

讽刺的是，观致却在此时达到了从未有过的销量巅峰，但品牌调性，也尽毁于此。

观致为什么失败？

战略上的明显错误其实有很多。

比如，这么多年，观致旗下只有观致3和观致5两款车，早就在车展上亮相过的Model Young和电动车车型迟迟不来。奇瑞对观致投入的150多亿（据说其中70亿投入的是研发）都用到了哪里？

也有许多人认为观致是失败在了没有清晰的定位和完整的战略上。“品牌没有知名度，要先有一个好的定位。你的车是卖给谁的？奇瑞没有给观致设定一个完整的战略。”一位业内人士说。

另外，也有一位原奇瑞高管告诉汽车产经网说，“坦率的讲，观致的成本控制有问题，（观致3）做的那个价格应该是盈利的，结果持续的亏损，导致持续自我造血能力没有。自我发展能力不足，股东又没有意愿持续的投资，这个项目就没有耐力了。”

从肩负中国品牌向上的希望，到成为“车界弃子”，对于观致，更多的是惋惜。

星途的漫漫前路

“现在（星途）广宣都开始做了，下半年应该可以把亏的赶回来。”

2017年的法兰克福车展上，是中国自主高端品牌的高光时刻。

奇瑞、长城分别带着自己的高端品牌EXEED、WEY亮相在这个历史最为悠久的国际大车展上。

吉利的高端品牌领克也选择在欧洲进行第一次品牌亮相。

2016年，中国自主品牌真正迎来了市场天花板，冲出15万元、与合资品牌正面竞争已经成为共识，并且，在欧洲发布、计划一举进军欧洲市场，已经成为这段时间自主高端品牌的战略方向。

2016年底发布品牌的WEY，在两年里快速完成300家渠道建设，2017年、2018年的销量已经超过22万辆。

吉利在柏林发布领克品牌，并以沃尔沃来做技术背书，领克以城市展厅+4S店的方式打造年轻化的品牌形象。

然而在三大自主品牌相继发布高端品牌之后 ，市场上成了WEY和领克互相竞争的战场，EXEED则销声匿迹。

彼时的奇瑞，正在经历一次大范围的内部调整。

2018年，奇瑞以66.3亿元卖掉观致后，依然无法覆盖多年经营观致造成的亏损。奇瑞缺钱，需要引入投资者改善资金情况。

与此同时，奇瑞内部也进行了一轮大范围的人事调整：陈安宁离职，一手打造星途的何晓庆接替陈安宁出任捷豹路虎董事长，奇瑞经销商称，正是去年奇瑞一度内部管理混乱，造成了星途的搁置。

直到去年底，EXEED才带着星途这个全新的中文名称回归大众视野。今年4月，星途首款车型TX正式上市，但是并未吸引行业太多的目光。

不同于WEY和领克一心进入15万-20万区间，星途TX的定价要低调的多：12.59元-17.59万元，甚至低于十年前瑞麒G5的定价。以前观致曾排斥奇瑞经销商，如今，奇瑞经销商却开始“排斥”星途，据了解，奇瑞体系内的经销商做星途的并不多。

“星途建店成本高，定价低，经销商没有利润空间。”据一位正在经营星途的经销商称，一家星途的建店成本在400万元左右，目前月销量只有40辆左右，“星途的车是好车，但是现在房租、人员等经营成本较高，卖的少经销商都亏钱。”

在汽车论坛上甚至产生了这样的话题：如果这次星途还不火，销量还是没啥起色，那奇瑞之后的路该怎么走？

显然，外界对星途的质疑声，要比WEY和领克大得多。

EXEED发布于自主品牌鼎盛时刻。不同于瑞麒，星途选择的时机正合时宜，中国用户已经开始接受自主高端品牌。

但是，时隔两年，星途发布时的热度已经退减，中国汽车市场也罕见降温，WEY和领克在一段高速发展过后，都不同程度地遭遇到瓶颈。星途在上市近三个月里，星途的月销量仍然没有突破2000辆。

“星途现在上市的时机很好了，但是它自身的投入还是不足。”一位行业人士称。很显然，一方面奇瑞没能引入新的投资者，依然面临缺少资金的困境，另一方面，缺钱带来的直接影响是，奇瑞无法为星途在营销、渠道上投入大量资源，使星途在上市初期声量不足、渠道建设缓慢。

“现在（星途）广宣都开始做了，下半年应该可以把亏的赶回来。”在星途投资人眼里，即便建店初期经历亏损、低销量，但是，一些悄然的变化似乎也在将星途拉入正轨。

相比于当初瑞麒、观致在营销、团队上的强大攻势，目前星途还远不及两者。奇瑞会为星途的后续发展注入哪些能量，也值得期待。

奇瑞的冲高马拉松

“在中国汽车市场，每个自主品牌都在跑马拉松，而奇瑞跑的是间歇式马拉松。”

2009年瑞麒、威麟上市；2013年观致首款；2017年发布EXEED全新高端品牌……十年里，奇瑞向高端化进军发起了三次冲锋。平均每隔四年，奇瑞便诞生一个新的高端品牌。

而在这期间，中国自主品牌走向高端化的路上已经慢慢集结了吉利、长城、荣威、广汽传祺：

吉利借沃尔沃实现超车，领克和WEY也都已经稳住阵脚，传祺靠自己十年摸索逐渐走高……

十年过去，走的最早的那个，却独独落到了后面。

瑞麒的失败，如果仅仅是因为“生不逢时”；那么奇瑞倾力打造的观致，则是没有在“造一款好车”和“造一款好卖的车”之间做出正确的选择；及至星途，奇瑞似乎还在努力寻找高端品牌该有的节奏。

有人说，奇瑞的高端之路，像是一场跑了十年还没停止的马拉松。

但须知，要跑好马拉松，重要的是掌握比赛中的节奏，不能太快，也不能太慢，而这种节奏是在日积月累中形成的。

“奇瑞的这场马拉松是间歇式跑法，冲刺一会儿休息一会儿。”鉴于不止一位业内人士给出类似的评价，至少可以看出，奇瑞在高端化的道路上，始终没有掌握正确的节奏，也没有把日积月累的挫折变为经验。

但时至今日，当中国自主品牌已经具备与合资抗衡的能力，我们依然要感谢奇瑞对于冲高这件事的一次次尝试。

如果说今天的领克和WEY，正在实现中国自主品牌从0.9到1的高端化尝试，那么瑞麒、观致、宝沃一定是贡献了最初的那0.1、0.2或者0.3……

“奇瑞是行业中最早进行正向开发的自主品牌，它的经验和教训都成为后辈的肩膀，让更多向高端品牌发起冲锋的自主品牌少走了很多弯路。”