特斯拉再“降价”拉拢消费者 中国区“野心”难

伊隆·马斯克及其领导的特斯拉准备放手大干一场了。

在“火热”的二季度交付数据公布不久之后，特斯拉再一次调整了旗下产品的结构和价格。7月16日，最新官网信息显示，特斯拉下调了Model 3，以及Model S和Model X部分版本车型的价格。

调价的同时，马斯克也在个人网络社交平台上为自家产品“吆喝”，他表示，特斯拉将从8月16日起将自动驾驶辅助系统的“全自动驾驶”版本提高约1000美元。

显然，尽管上一季度的销售情况“罕见”地超出市场预期，但马斯克丝对销量的追求毫没有松懈。

按照特斯拉对投资人承诺的水平，公司今年预计交付36-40万辆汽车，同比增长45%-65%。结合近期公布的最新交付数据，今年上半年特斯拉共交付约15.8万辆，离上述目标还有一定距离。

中国作为全球最大的汽车市场，被马斯克视为销量增长的关键。不过，当前特斯拉在中国的表现并不算突出，特斯拉能否借助国产化实现突破还尚需观察。

频繁调价“冒险”

客观而言，此次调价并非简单的“降价”，因为Model S和Model X两款定位更高的车型中，高配版本的价格不但未降，反而是有所提升的，而降价的车型主要是针对大众市场的Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。

其中，Model 3不但价格有调整，产品架构也有所变动。21世纪经济报道记者了解到，此前Model 3的标准续航升级版曾经短暂地在中国官网下线，但在改进续航里程之后又重新上线，起售价也从原来的37.7万元降至35.59万元。

Model 3的标准续航升级版是特斯拉目前在中国的“入门级”产品，也是上海工厂首款生产车型，此次降价之后，加上附赠的自动驾驶辅助系统，该车的价格已经基本接近未来国产之后的水平。

7月17日，特斯拉中国区总经理王昊在接受21世纪经济报道记者采访时毫不讳言：“特斯拉以这样的态度，来让更多中国消费者加入电动车的阵营。”

这符合特斯拉调整后的发展思路。事实上，推出Model 3车型，便是特斯拉走上“规模之路”的起点。五年前，特斯拉刚刚进入中国市场时，定位是“进口豪华电动四轮轿跑”，而在今天，特斯拉将自己定义为“进口全智能高性能电动车”，撕下“豪华”标签，也是特斯拉抢占大众市场的显著体现。

但特斯拉“拉拢”消费者的方式是激进甚至是冒险的。事实上，这是它的惯常做法。据21世纪经济报道记者不完全统计，去年7月以来，特斯拉已经进行了多达五次不同程度的价格下调，其中不乏中美税收调整等客观因素，但更多是特斯拉自身的销售策略。

频繁调整价格的冒险之处在于市场的不稳定。今年3月初，特斯拉大幅下调其全系车型价格的时候，有不少国内车主进行了抗议，甚至有人前往特斯拉门店拉起横幅“讨公道”。而对于特斯拉而言，销量上更为直接的影响或许是，有潜在消费者产生了观望情绪。

对此，特斯拉负责对外关系的全球副总裁陶琳阐述了两层逻辑，一是特斯拉将自己归类在科技类产品，对于科技类产品，“最好的购买时机应该是在你需要它的时候”，而不是一直等。

二是价格调整的幅度不会很大。“定价是基于成本、软硬件提升程度等指标制定的严谨流程，而短期之内这些情况不会有实质性变化。”陶琳表示。

借国产化提销量有难度

中国市场在特斯拉的“规模之路”上至关重要。今年年初，特斯拉在上海建立了第一家海外工厂，而上海工厂是专门为了供应中国市场而建的。

公开资料显示，上海工厂未来将生产Model 3和Model Y两款车型，与Model 3一样，Model Y同样定位于大众市场，不同的是，Model 3是轿车，Model Y是一款紧凑型SUV。根据规划，今年年底，上海工厂将开始生产Model 3。

这是一项进展神速的项目，从工厂开工到正式投产不到一年。王昊表示，特斯拉中国团队正“倾尽全力”加速中国的发展。

据悉，马斯克志在将中国打造成最大的单一市场。“毋庸置疑这是全球最大的市场，对于任何一个汽车品牌而言都是最重要的。”王昊称。

不过，目前特斯拉在中国市场的情况并不算乐观。去年，因关税变化、价格过多调整、市场环境趋冷等因素的影响，特斯拉在中国的营业收入为17.57亿美元，同比下降15.4%。

受益于Model 3引进，今年特斯拉在中国市场份额有所提升。汽车数据服务商威尔森的报告显示，3月以来，由于Model 3到港交付，特斯拉跻身国内厂商月度排名前十，成为其中唯一的非自主车企。

但中国市场在特斯拉整体盘子中表现并不突出。汽车数据服务商威尔森的一位分析师告诉21世纪经济报道记者，今年第二季度，特斯拉在中国的交付量为1.08万辆，仅占交付总量的11.3%。

特斯拉中国区管理层对单一市场的销量不予置评。而另一方面，目前公布的国产Model 3价格也并不便宜，特斯拉借助国产化大幅提高销量似乎还有难度。

陶琳解释，国产Model 3没有想象中便宜，主要还是成本的原因，一是本土供应链的效能需要逐步显现，二是本土供应链也不一定比北美供应链便宜，因为特斯拉是全球供应链模式，也有相当一部分零部件是需要进口到中国的。

在短期内，王昊表示，特斯拉将主抓“充电”和“服务”，继续增加对中国市场的投入，包括翻倍增加线下门店数量、翻倍增建超级充电站等。

王昊表示，“一定会继续在大城市加密体验中心，其次会在触角没有达到的地方增加布局。”

值得一提的是，为了进一步加码中国市场，特斯拉正计划重组亚洲地区的业务结构，亚太地区部门将被分拆，会独立出一个全新的大中华区，辐射大陆以及港澳台地区的业务。