潘庆：捷豹路虎的改革家
环顾最近一年多的市场，捷豹路虎可能有些失意。不过，痛定思痛之后，捷豹路虎最困难的日子似乎已经慢慢过去。
在度过了2018年的至暗时刻和正在进行的大修之年之后，这家来自英国的豪华品牌正试图重现它的“荣耀”时刻。
7月初，市场传来喜讯，捷豹路虎6月份在华销量逼近万台，无限接近其巅峰，并取得了连续两个月环比大幅增长的成绩。更重要的是，相较半年前，捷豹路虎在华经销商减少了超过30%的库存绝对量。
捷豹路虎中国是如何调整的？面向未来，捷豹路虎又有怎样的思考和布局？
本期创见，车云菌对话捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁 潘庆，为你解读捷豹路虎的变革之道。
六大调整苦练内功：体系1.0到2.0
2018年开始，捷豹路虎迎来了其在华发展最艰难的时刻。
这样的局面让捷豹路虎开始痛定思痛。潘庆带领下的捷豹路虎中国团队决心对这家企业进行大变革。
经过分析和总结，捷豹路虎总结了三大问题：
过去的快速增长，掩盖掉了基本功不扎实这个特别重要的一环。
寒冬之下所有的问题都会暴露出来，整个体系的销售能力亟待提升。
经销商是最紧密的合作伙伴，经销商的盈利能力需要提升。
捷豹路虎的中国团队针对以上问题开始对症下药。在2019年他们开始了体系变革的第一步。
今年，捷豹路虎将盈利能力、品牌建设、产品力、管理、开源作为五大工作重点。
在营销方向上，潘庆坚持“变推动为拉动”，创造需求，拉动销售。“这是一个需要时间、需要毅力的过程；但一定要坚持这个方向，凡事从这个基点出发。”潘庆说到。
有了明确的目标之后，捷豹路虎打造了两套品牌推广计划：捷豹今年主推赛道年，路虎主推全地形年。按照这个计划，捷豹赛道嘉年华将在全国130多个城市举办274场活动；路虎全地形年则将在全国130多个城市举办241场活动。
潘庆希望，“将捷豹和路虎打造成体验型品牌。”
为了提升经销商的管理效率，以及推动营销计划落地。捷豹路虎中国推出了3项行动。包括“50-50方案优化”，厂家出一半资源，经销商出一半资源，这样既能调动各方积极性，使之拧成一股绳；又能促进厂家、更虚心地去倾听经销商的反馈，更快更好地把握市场机遇。
另外，今年开始，英杰力发动机家族，已经开始国产化。到明年4月份前，捷豹路虎中国还将推出四款新车型：全新一代路虎揽胜极光、全新一代捷豹XEL、全新一代路虎发现神行、卫士；分别在今年年底或明年年初上市。
同时，捷豹路虎还提出4大举措，包括质量口碑的管理，“有喜事，就有捷豹路虎”——11个独立主题营销、“LadyFirst女士优享计划”，以促进终端市场，“SeviceFirst售后服务品牌”全力提升售后服务质量。
通过这一系列的措施，上半年，捷豹路虎在华销量实现了批售、零售双达标。这帮助经销商实现了盈利、找回了信心。截至5月底，相较2018年底，经销商新车二级毛利率提升2.6个点，销售利润率提升3.02个点。
潘庆将上半年捷豹路虎的调整，称为1.0阶段。1.0阶段的重点，主要是让经销商轻装前进，统一思想，恢复盈利。
潘庆首先做的就是要简化。他说：“汽车行业中，判断一个企业是否健康，可以从它的销售政策来判断：政策越繁杂，企业就越不成功。因为繁杂的政策中必然有很多捆绑性政策。只有把商务政策简化了，才能让经销商生态恢复自然，让他们有能力做正确的事。”
另外，厂家对销售目标的制定更加现实。“期望值和市场的现实情况更加贴合，这样才能从厂家到经销商，上下一心。厂家和经销商相互了解、统一思想、目标一致，并且在此基础上建立起互信，而建立互信是业绩导向的基石。”
同时，捷豹路虎中国要求，所有的反馈要更及时。不仅决策要更及时，厂家能对市场动态及时做出反应，而且决策依据的更新也要更及时。比如管线、库存、物流的数据、图表，要能做到每小时更新。捷豹路虎的经销商能够随时看到他定的车所有的物流信息。“只有信息透明化、及时化，体系才能充分地利用这些信息，更好地为客户服务。”
潘庆总结，正因为做到了这些，捷豹路虎才能实现“盈利提升”。即使下半年市场环境依旧不乐观，捷豹路虎也能轻装上阵。
下半年，捷豹路虎将迎来体系变革的2.0阶段。2.0阶段的目标是能力提升、系统完善和信心恢复。
第一是“更严格”。我们会通过管理、筛选、淘汰等方式更严格地要求自己；第二是“更透明”，让体系根据事实做判断；第三是要“更自信”，要相信自己，只要坚持不懈、上下一心，即使是在更为严酷的竞争环境里，捷豹路虎也能成功。
捷豹路虎所做的这六大深度调整，归根到底就是要提升体系能力、恢复信心，在市场中找到更恰当的位置，为用户创造更好的体验。
事实上，捷豹路虎已经出现了很多向上发展的迹象。比如说，现有的库存量已经很低，甚至低到让经销商开始抱怨要丢单了。
“在这个时候，我们既不能半途而废，也不能拔苗助长。也就是说，既不能放弃努力，也不能因为取得了某些改善，就变得贪婪。坚持到底更重要，按既定的战略走到底。”潘庆告诉车云。
潘庆坦言目前最难的挑战是，如何将正确的事情坚持到底。“上半年，一方面我们内部在做调整，另一方面外部存在着很多议论。因为在当下的市场环境中，在市场下行、车价整体下滑等众多因素的叠加效应下，很难真实地反映出我们团队和经销商体系变革所取得的业绩，所以，我们就更不能半途而废。”
体系变革的难点在于落地。要想把基础夯实，需要花更多的时间，有更多的耐心。
在这个以销量论英雄的市场中，能坚持自己的步伐和节奏，实属不易。
两大投入：“本土团队+产品”持续投入
除了对市场和营销体系的调整，捷豹路虎也持续的对未来进行投资。
每年年中，捷豹路虎都会举办一个中国产品日。捷豹路虎中国团队会准备中国市场上各个级别的最新车型，包括和非豪华车，包括新势力的电动车，展示给捷豹路虎全球董事会。
这有利于捷豹路虎去了解中国市场的配置趋势。
在刚刚过去的一个财年，捷豹路虎在新技术和创新领域的投入达到38亿英镑。反映到中国市场，则是捷豹路虎对本土化的深耕、对人的投入，以及新产品、新技术的持续加码。
“任何一个企业，如果存在以下两方面的问题，都会是一个没有希望的企业：第一是不注重对于未来产品的投入，第二是不注重对人的投入。”潘庆表示捷豹路虎为了更好的未来，会持续加码对各个领域的投入。
在本土化投入方面，潘庆作为捷豹路虎全球董事会中唯一的华人董事，他到任后的第一件事就是建立本地化的研发团队。
目前，捷豹路虎有两个本地化团队：第一个团队是在奇瑞捷豹路虎这家合资企业，集中精力做国产化的工作，包括供应商认证、车型认证和测试等；第二个团队是一支一百多人的中央团队。据介绍，它分为五个职能：
第一个职能，叫做“在中国，为中国（市场服务）”。比如说发动机，捷豹路虎已经实现了全新Ingenium英杰力2.0升四缸发动机的国产化。
第二个职能，叫做“在中国，为全球”。比如通过中国市场的供应链优势，助力捷豹路虎的全球研发项目，在第一时间研发出来。
第三个职能，叫做“在中国，了解中国”。比如，中国客户对数字化方面有什么需求。因为捷豹路虎必须知道，中国市场的趋势到底是什么样的。他们需要将中国市场正确的、先进的东西输送给全球。
第四个职能，在中国推动ACES。也就是自动化、电动化、车联网、共享化。
第五个职能，是产品质量。捷豹路虎的研发团队一定要围绕着所有产品的质量，帮助售后一起，快速解决中国用户的问题。
对人的投入方面，捷豹路虎在销售这一环加大对员工的培训。比如，捷豹路虎针对性地建立了经销商电子销售系统RDSS，来帮助年轻销售人员提升他们的能力。在iPad及手机上的RDSS电子销售系统，可以帮助销售人员用最快的速度、更好地获得品牌和产品知识的培训。而且，当销售人员面对消费者的时候，点击一下微信就能把顾客需要的信息传过去。
在中国对产品层面的投入，这是捷豹路虎的核心，因为产品不仅代表着一家企业的核心竞争力，而且中国市场又与全球市场有诸多差异。这些都决定了捷豹路虎在中国的产品不能是全球产品的“复制”品，还要做大量针对本土的投入。
潘庆介绍，与英国用户更注重皮质材料所体现的传统尊贵感不同，中国用户更加认可智能、高科技的方向。就像全新一代揽胜极光，很受80后甚至是90后的喜欢。
因此，在全新一代揽胜极光身上，我们看到了大量的智能科技。比如它的“透视引擎盖”技术、“10人共享智能个性设定”功能和“5屏联动人机互动”的智能座舱。
两大创新：电动车和它独有的销售模式
在电动化领域，捷豹路虎算是走在了所有豪华品牌的前列。
它的首款纯电SUV捷豹I-PACE已经在全球范围内荣膺了超过66项世界大奖，还一举囊括了“2019世界年度车”的三项大奖，这真的非常不容易。这款车投放时间不长，但在国际市场上已经有一万多台的销量。
它的竞争对手们，凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃等二线豪华品牌至今在中国市场仍未投放一款，甚至像奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌，最快的也只有奔驰EQC会在年底实现国产。
在电动化领域的创新，让捷豹路虎在中国这一全球最大的新能源市场上占得了先机。如果捷豹路虎可以根据中国国情，推出针对的销售模式，那么它的机会将更大。
这也是潘庆为我们分享的第二大创新——销售模式的创新。
据潘庆介绍，针对捷豹I-PACE的新的销售模式目前在包括北、上、广、深在内的5个城市做试点。在展厅中设置专卖区，并配有管家式服务，有专门的服务团队。捷豹路虎的策略是用专人做专事，专心为电动车的用户去服务。
捷豹I-PACE“电动管家（e-Butler）”团队，以及用于电动化产品专属的销售区域“纯电空间（e-Zone）”。是捷豹路虎在“电动化”转型时刻，从产品和服务层面率先“自我变革”的一部分。
捷豹路虎的这一思路，正好契合了“电动化来临的时代，竞争最激烈的不是产品本身，而是车企的营业模式”这一普遍看法。
检验潘庆变革效果的机会就要来临。7月底，全新一代路虎揽胜极光就要在全国正式上市了。届时，消费者对这款豪华、智能、全地形SUV的回馈，也将检验着潘庆团队对未来的自信心。
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