一家图书销售网站，如何造就世界首富？

（原标题：一家图书销售网站，如何造就世界首富？）

亚马逊早期是一家图书销售网站，目前是全球最大的在线商城，也是最大的数字平台之一。在过去的20年中，亚马逊不断地扩张业务范围和市场规模，逐渐在电子商务、物流、语音助手、零售搜索广告、云服务等多个领域占据了市场主导地位。《2020胡润全球富豪榜》显示，亚马逊创始人杰夫·贝索斯已连续第三年成为全球首富。如今杰夫·贝索斯正准备搭乘其太空公司蓝色起源制造的火箭飞向太空。

本文将重点介绍亚马逊的发展背景和业务版图。

Part 1?亚马逊的发展背景

重大事件

1994年7月5日，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在华盛顿贝尔维尤的出租屋的车库里创建了亚马逊网站（Amazon.com），并在第二年7月正式将亚马逊网站上线。

1997年5月，亚马逊发布了首次公开发行股票（IPO），以每股18美元的价格在纳斯达克证券交易所上市。

2018年《福布斯》全球亿万富豪排行榜，杰夫·贝索斯以1120亿美元首登首富之位。

根据《2020胡润全球富豪榜》，杰夫·贝索斯连续第三年成为全球首富，身家9800亿人民币；其前妻麦肯齐·斯科特以3080亿人民币首次上榜，排在第22位。

根据《2021胡润全球富豪榜》，杰夫·贝索斯以1.22万亿人民币的财富位居全球第二，仅次于特斯拉的埃隆·马斯克，后者身家为1.28万亿人民币；其前妻麦肯齐·斯科特以3950亿人民币排在第23位。

2021年，杰夫·贝索斯在掌舵公司发展27年后宣布将于2021年第三季度辞去首席执行官，过渡为亚马逊董事会执行主席，首席执行官一职将由现任亚马逊网络服务云（Amazon Web Services）首席执行官的安迪·雅西（Andy Jassy）接替（Haselton，2021）。

2021年6月7日，据美媒报道，杰夫·贝索斯将和他的兄弟搭乘其太空公司蓝色起源制造的“新谢泼德号”（New Shepard）火箭飞向太空。

业务发展

亚马逊最初是一家服务于美国本地消费者的在线图书销售网站，而后逐渐发展成为一个连接买家和卖家的全球在线市场平台——亚马逊商城（Amazon Marketplace）。

创建之初，亚马逊是一个专门销售图书的网站，从图书经销商和出版商（如Ingram Book Group和Baker & Taylor，Inc.）那里获得产品，而后通过亚马逊网站向美国的终端消费者进行销售。

1997年上市以后，亚马逊逐渐扩展在线销售商品类别，包括音乐、视频、电子产品、软件、视频游戏、服装、家具、食品、玩具和珠宝等，并逐步将在线销售活动扩展到国际市场。

除了直接向终端顾客提供零售业务以外，1999年起，亚马逊开始提供在线市场服务——Auctions和zShops，这两项服务最终演变成为亚马逊的电子商务市场平台——亚马逊商城。在亚马逊商城中，第三方卖家、亚马逊的零售部门、品牌销售部门均可向终端消费者供应产品，并且这种商业模式一直延续至今。

在过去的20年中，亚马逊收购了大量的电子商务网站和垂直产品领域的竞争对手，并且逐步进入邻近的物流服务和数字广告领域，更进一步地向终端消费者市场整合，形成纵向一体化的结构，在电子商务供应链上获得了持久而稳固的市场支配力。

此外，亚马逊在语音助手和云计算领域巨大的前期投入使亚马逊在语音物联网生态系统和云市场中占据先发优势，领先形成了包括基础设施、技术平台、服务和产品市场的纵向一体化的组织结构，在市场中站稳了主导地位。

长期增长战略：“亚马逊飞轮”

亚马逊更关注长期增长，并且其利润率在最近几年中开始加速增长。亚马逊的总裁、首席执行官兼董事长贝索斯认为，亚马逊的成功源于该公司一直专注于长期增长，而不在意短期的盈利。

亚马逊的使命是提供地球上数量最多的选择，并成为地球上最以客户为中心的公司。贝索斯认为，在线销售的模式很容易被复制，但优质的客户体验可以成为亚马逊不可取代的优势。亚马逊的长期增长战略原理来自商业战略家吉姆·柯林斯（Jim Collins）于2001年提出的“飞轮效应”，即飞轮很难启动，但一旦开始旋转，就会持续获得动力并不断地加速旋转。

贝索斯基于这一原理设计了“亚马逊飞轮”：所有的亚马逊员工要以优化客户体验为第一原则，优质的客户体验会为亚马逊平台带来更多的流量（即良好的客户体验会激励其他人访问亚马逊平台），同时吸引更多的卖家将其产品放在亚马逊平台上进行销售，而这将为客户创造更多的产品选择，也使亚马逊能够降低成本结构和商品价格，从而进一步提升了客户体验，以及平台流量。在买家参与不断提升的同时，亚马逊平台的销售额会不断地增长（见图1）。