金融向善：平安私人银行的雄心

（原标题：金融向善：平安私人银行的雄心）

文/洪偌馨、伊蕾

随着新一轮财富管理发展浪潮席卷市场，私人银行业务在银行业中的战略地位进一步提升，各银行都在加大力度发展私行业务。而市场竞争的加剧也倒逼参与各方更深刻地洞察市场需求，加快服务模式升级。

其中，私行业务迅速崛起的平安银行就是一个典型案例。

在过去几年里，平安私人银行发挥自身在客户积累、数字化和生态协同等方面的优势，实现了业务的快速增长。最近发布的平安银行三季报显示：该行私行达标客户AUM余额达到1.39万亿，较上年末增长18.7%；私行达标客户6.77万户，较上年末增长18.2%，在股份行里增速领先。

在此基础上，结合国内社会经济发展需求变化，平安私人银行的各项业务布局还在进一步向纵深发展。

平安私人银行总裁李明认为，过去十多年，伴随着中国私行客户的数量、年龄、以及财富规模的增长，他们的需求必然从个体延伸到企业、家族，从财富增值，延伸到保值、传承等。

比如平安私人银行搭建的「企望会」平台，为企业家群体提供一站式金融解决方案，并在此基础上延展出慈善规划等特色服务等，都是平安私人银行基于新需求、新洞察所采取的新市场战略。

不久前，中央财经委会议提出，在高质量发展中促进共同富裕，构建初次分配、再次分配、三次分配机制，其中「三次分配」主要是指社会主体自主自愿参与的财富流动。

在此背景下，作为「三次分配」重要载体的慈善和公益事业有着巨大的市场需求和发展空间。而在这其中，金融机构的专业化服务与支持更是不可或缺的一个环节。

从这个角度来看，从金融到非金融，从财富保值、增值到财富传承再到社会责任、公益慈善，业务内涵与外延的不断拓展是顶级私行发展的必经之路。

于平安私人银行而言，金融向善是一种选择，更是一种责任。

1. 私行的迭代与进阶

客户需求从聚焦于个人的财富管理，扩展到企业发展、家族传承、社会责任等，这是一个自然的变化过程。相应的私行的服务也必然会随之丰富。

一个典型的案例是，近年来包括平安在内，不少私行越来越注重「公私联动」，因为从私行客户的需求出发，他们不仅需要针对个人的财富管理，还需要对公、金融市场业务等综合金融服务。

事实上，「企望会」平台就是「公私联动」的一个重要纽带，通过「私行+投行」模式，在传统私行的财富管理、服务平台之外，围绕企业融资、投行、并购、代发等需求，提供一揽子服务。

值得注意的是，对于大部分银行而言，「公私联动」其实并不陌生，其本质是银行各业务线之间互相推介客户、资源共享。但这是一种典型的从银行视角出发的服务模式，具有一定的被动性。

相比之下，李明强调，如今的「公私联动」更强调体系化和平台化，即从客户的视角出发，梳理大、中、小不同类型客群的需求，进而重构整个产品体系和服务体系，更为主动地去挖掘需求、发现需求。

随着高净值客户年轻化趋势的出现，以及「创富一代」的积累逐渐加深，家族日益壮大，他们不仅对金融服务产生了更加多元、复杂的需求，也开始更加注重非金融服务，比如家族精神和文化的传承等。

这些需求已然超出了传统视角下私行的业务范畴，也不再是引入标准化产品所能够解决的，而是需要私行提供更加个性化的解决方案，李明将概括为「综合化、一站式、可持续的定制化服务能力」。

事实上，就在企望会推出一周年之际，平安私人银行对于企望会服务体系进行了升级，依托于平安综合金融、「私行+投行」等优势，进一步打造涵盖「个人+家族+企业」的综合服务，并推出慈善规划等特色服务。

从被动服务，到主动挖掘；从单一业务，到综合服务；从财富管理，到精神传承，平安私人银行服务的迭代伴随着中国私人银行市场的演进与发展。

2. 金融向善的探路人

在所有非标准化的、散点式的私行客户需求中，慈善似乎是与传统意义上以财富管理为核心的私行服务相关度最低的一个，但却也是眼下市场需求最为迫切的服务之一。

一个颇具代表性的例子是，不久前，平安私人银行协助企业家客户设立的「平安翰德慈善信托」获得备案，总规模为5000万元，将主要用于促进教育事业发展、帮扶因病返贫人群、残疾人、孤寡老人等弱势群。这也是今年以来行业内设立的最大单一个人慈善信托，受托人是平安集团旗下的平安信托。

金融机构和金融工具之所以慈善事业中扮演着越来越重要的角色，一个最为直接的原因在于，慈善项目的落地和执行，以及后续的持续发展往往需要非常专业的金融工具或载体作为支撑。

一方面，通过金融工具以及数字化的手段，可以更好地解决业务透明、资金监管等问题；另一方面，金融的介入能够更好地延长慈善的「寿命」，不会因为某个人或者某些事件而被中断。

对于银行，尤其是私行而言，除了能够提供专业的金融服务之外，其参与慈善事业的另一大优势还在于其「连接者」的角色——为慈善项目整合资源、互通信息提供有力的支持。

仍然以平安为例，基于平安集团在公益慈善方面的资源积累，加上平安私人银行不断拓展公益基金会、学术机构等作为合作伙伴，他们对于慈善项目的筛选和运营有着丰富的经验。

在此基础上，平安私人银行推出了一站式慈善规划服务，涵盖「协助设立慈善主体」、「公益项目投向管理」、「定制家族慈善活动」等多个层次。

而从更高的维度来看，通过服务好企业家群体，做大社会财富的「蛋糕」；通过慈善规划服务，引导财富向善，也是金融机构推动优化第三次分配、促进共同富裕的实际行动。

平安私人银行试图从更专业化、更系统化的角度切入慈善服务，以此撬动更大的社会效能，实现金融向善的初衷。

3. 顶级私行的新样本

事实上，慈善能够走入私人银行的视野，甚至逐渐成为高净值客户定制化方案中的重要组成部分，其背后所折射出的是整个私人银行服务模式的迭代与升级。

随着客户的需求更加多元化，银行也随之跨出财富管理的能力圈，转而构建更强大的生态资源和能力边界，私行的组织架构、运作方式甚至是发展逻辑都在发生变化。

比如，去年平安私人银行在组织架构中增加了一个名为「顶级私行经营中心」的部门。所谓「顶私」，并不是只为一小部分客户提供服务，而是一种服务能力的升级。

李明强调，随着客户需求的延展，银行对应的服务能力是分布在不同条线和不同板块的，顶级私行试图建立一种「中台能力」，把这些能力通过「1+1+N」的形式提供给顶级客户。

其中，第一个「1」对应的是PB，也即传统的客户经理；而第二个「1」则对应顶级私行综合顾问，他们为PB赋能，帮助他们做客户的需求挖掘、方案定制等等；最后的「N」则是指背后的专家团队，包括集团内部的券商、投行等各领域的精英，也包括外部的企业家、学者等专家资源网络。

这种服务模式的优势在于，在极大拓展了生态资源与能力边界之后，私行与客户之间的链接方式变得更加多元。

典型如慈善业务，最初平安私人银行将其视为一项增值服务，但随着与用户互动的增加，他们发现慈善具有极强的驱动力，它对于拉动客户、提升粘性的作用超过许多常规服务。

因为，这不仅是一种银行专业性的展现，更重要的还有用户的信任感增强和品牌认知度的提升。

事实上，不只是慈善。依托于平安集团这样一个庞大的生态——旗下子公司涉及医疗、健康、汽车等多个领域，平安私人银行不仅能够以协同的方式更快、更广泛地积累客户，也可以建立更多像慈善服务一样与用户高频交互、按需定制的「拳头」产品，以提升私行的竞争力。

此外，平安的科技能力及数字化基础也为平安私人银行服务的进阶提供了更多抓手。

据李明介绍，过去，私行服务的进化往往很难走在客户前面，因为这在很大程度上受限于客户经理的服务效能，他们只能选择性地关注到，部分客户的部分需求。

而随着科技的应用，银行端的系统可以更准确、更主动地洞察到用户需求并为其匹配与之相对应的产品和服务，这也将大大提升客户经理的服务效率和服务半径。以平安私人银行为例，其依托「随身银行」全新服务模式、以及「智能展业平台」能够有效赋能PB展业，精准响应客户需求。

从这个角度来看，无论是技术、产品还是在运营理念甚至商业模式上，中国的私行已经迎来了全面的升级与迭代。

尤其，随着财富管理市场进入新一轮高速增长期，私行业务之于一家银行的价值正在被重估。尤其对于头部银行而言，以私行业务为代表的大财富管理生态将成为衡量其综合竞争力的重要指标。

在中国的私人银行市场迈向新阶段的关键时期，平安私人银行正试图打造出一个独特的发展样本。

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