Z世代消费画像

　　近年来，随着年轻一代消费群体崛起，整个消费市场呈现出越来越多的细分变化，用户消费习惯发生改变，品牌营销方式也随之革新。在这其中，最引人注目的是Z世代对消费市场的影响。联合国数据显示，全球Z世代人口已经突破24亿，是人口数最多的一代人。外媒的研究显示，Z世代的集体购买力在3600亿美元左右，消费力十分强劲。

　　Z世代一词源于美国，指的是在1995年至2009年间出生的一代人。这一代人成长于一个信息化、智能化、网络化的时代，他们借助智能手机和互联网，迅速融入了全球消费市场。他们的消费观念和行为，正在深刻地改变着传统的商业模式和营销策略。

　　作为消费市场的新生力量，Z世代消费者的崛起具有重大的战略意义。他们的消费习惯和价值观，无疑给消费市场带来了新的挑战和机遇。因此，理解和研究Z世代消费者的消费画像，对于营销行业而言至关重要。

　　0 1

　　数字游民

　　随着科技进步，数字化和智能化已经成为新的消费热点，而Z世代是这一市场中极具代表性的群体——他们对各种智能设备、电子产品以及数字化服务兴趣极高，拥有高接受度。

　　Z世代成长于互联网高度普及的时代，他们习惯于在互联网上获取信息、社交以及娱乐，对虚拟环境有着较高的依赖性。因此，他们对数字化和智能化的产品和概念有着天然的接受度和适应性。同时，调查发现，Z世代对于产品的设计和创新性有着较高的要求，更愿意购买那些能够带来实际便捷和满足个性化需求的高科技产品。

　　《魔镜市场情报》认为，作为第一代完全投身数字化生活的年轻人，Z世代的信息获取和消费方式发生了根本性的转变，“数字游民”成为这一代年轻人理想的工作方式。

　　所谓“数字游民”，是指那些通过互联网技术和数字工具，可以在任何地方进行工作和生活的人。他们不需要像传统上班族一样“坐班”，可以通过远程工作或者自主创业的方式在全球范围内工作和生活。“数字游民”通常需要拥有一定的数字技能，例如网站开发、社交媒体营销、内容创作、软件编程等。

　　数据显示，在2023年1月到5月期间，微博、小红书、抖音三大社交平台“数字游民”的讨论度翻了6倍，获得了极高关注度。“数字游民”正在成为一种新的生活方式，而Z世代是这一生活方式的主力军。

　　这其中，“宅经济”的崛起也助推了数字游民的产生。调查显示，Z世代年轻人希望不出门就能享受到最舒适的环境和最便捷的体验，年轻人开始购置智能办公用品，包括轻薄笔记本电脑、随身WiFi、手指鼠标等。其中增长最明显的是便携平板电脑以及外设的小型电脑辅助设备，如无线鼠标、移动硬盘和耳机等。2023年6月，天猫笔记本电脑销售额同比增长10%，移动电源销售额同比增长30%，手指鼠标销售额同比增长50%。

　　另外，“氛围感”也是年轻人追求的生活方式。为了增强居家生活和办公的舒适性，香薰机、投影仪、咖啡机、气泡机、制冰机、烧烤炉、暖菜板等的销售额也大幅提升，都属于Z世代追求数字化和智能化、争做“数字游民”的辅助消费品。

　　值得注意的是，外卖和到家服务也随着“数字游民”群体的扩大而更受重视。在快节奏的工作和生活中，更多Z世代不再愿意花费大量时间在买菜和烹饪上，不少电商平台和直销公司在优化服务的同时，选择将注意力放在提高运输效率方面，在发货和配送环节增强竞争力。

　　0 2

　　悦己消费

　　“悦己消费”是指为了内心愉悦而产生的消费，这类消费不突出实用价值，更注重个体的情感、兴趣、心理需求等内在因素。围绕Z世代产生的悦己消费趋势主要有体验式消费、个性化消费、自我满足式消费。

　　体验式消费重点满足消费者的感官体验，如美食、音乐、艺术、运动等。越来越多Z世代愿意为了美食打卡高档餐厅、为了追求音乐体验奔赴音乐会和演唱会现场、为了感受艺术参观博物馆、为了健身体验购买健身私教课等。

　　个性化消费注重消费者的个性化表达，在日常工作和生活中追求个性化定制。小到服装、饰品、家具摆设，大到定制化旅行等，均能体现Z世代的个性化。此前就有直销企业围绕年轻一代经销商打造奖励旅游和主题表彰活动，这也是迎合Z世代追求个性的有力举措。

　　自我满足式消费注重个体的内心满足和幸福感，越来越多的Z世代面临多方面的压力，愿意为了寻求心理满足犒赏自己，缓解负面情绪。Z世代有自己的社交语言，年轻人更加注重社交和共享，自我满足式消费一定程度上能帮助他们与朋友形成自己的社交圈子。另外，消费观念的转变也是推动自我满足式消费壮大的重要原因，Z世代消费者不再满足于刚性需求，更愿意为“自我犒赏”付费。

　　《魔镜市场情报》数据显示，2023年1月到5月，在微博、小红书、抖音三大社交平台上，有关“悦己”的推文高达1300万篇，同比增长74%，这一话题具有极高关注度，很多人认为悦己的观念已经成为Z世代消费以及表达自我的重要标签。

　　无论是居家“热红酒”教程，还是年初火遍全网的围炉煮茶，都显现出Z世代更加重视体验感、沉浸感和交互感。另外，贵价“奢侈品”也成为近年来Z世代的消费战场，其消费能力可见一斑。

　　直销企业可围绕Z世代个性化、悦己、高消费能力等特点，推出定制化服务和产品，以更抓眼球、更能凸显个性的方式俘获年轻一代消费者。

　　很多人认为国潮的流行也源自年轻一代消费者的推动，为了迎合这一趋势，不少品牌以国潮为文化基调推出相关产品，或与大热国风IP联名吸引年轻人。名创优品集团CMO刘晓彬在接受媒体采访时曾表示，随着国货、国潮等品牌扎堆涌入，这几年消费者逐渐回归理性，转而对产品的创意和质量有更高的要求，审美和选择也更加理智，“从现下来看，很多潮流产品大同小异，没有差异化的产品特色，设计上也只是在做元素堆叠，这样的潮流产品只可能成为一个短平快的生意，没有长久的生命周期，很难在市场中站住脚。”

　　0 3

　　朋克养生

　　作为一种年轻人热衷的生活方式，这种既“作死”又“自救”、一边熬夜一边涂贵价护肤品的“朋克养生”，已经算不上最新的生活方式。不过以这种心态为内核的消费趋势依旧在影响着整个零售行业。

　　疫情三年让消费者有了更多居家与自己相处的时间，从快节奏的工作中短暂抽离，从身体到精神的向内探索，让民众更加重视健康。《魔镜市场情报》数据显示，2023年1月到5月，社交媒体上关于“健康”的声量增加21%，整个消费市场的健康意识持续放大，“做自己健康的第一责任人”观念已深入人心。

　　事实上，消费者越来越注重健康食品、保健品、养生服务等多样化需求，而且对于产品的品质和功效也提出了更高的要求，消费升级是推动养生和健康市场快速发展的主要动力之一。随着科技的进步，智能健康产品也逐渐成为市场的新热点，引发以Z世代为主的消费群体的关注，智能手环、智能体重秤、智能运动手表等可穿戴设备已经成为很多Z世代的必备品——这些设备可以实时监测消费者的身体状况，记录运动数据，提醒消费者注意饮食和运动，为消费者的健康提供全方位的保障。

　　健康食品市场是养生和健康产业的重要组成部分。随着Z世代对健康的重视和对于食品安全的关注，健康食品市场的需求不断增加。有机蔬菜、无糖饮料、高纤维食品等健康食品逐渐成为Z世代的餐桌常客。

　　Z世代关注健康的角度，除了健康产品和健康生活，他们更愿意研究产品的原料和成分，也愿意跟随社交媒体的推荐打卡新的功效型产品并分享体验。

　　数据显示，社交媒体中有关健康的推文中提到的产品品类由多到少依次有零食、水果、保健品、养生茶、中药、健康食品、健康饮品、净水器、养生壶、泡腾片、艾灸、减脂餐、坚果。可以发现，以大健康为主的直销企业销售品类涵盖了前述大部分产品。

　　从养生保健市场来看，各电商平台的相关品类销售在2023年都实现了新的突破。《魔镜市场情报》数据显示，各大电商平台聚焦Z世代、大童和女性的健康产品需求逐年提升，其中，动物提取物、脂肪酸、呼吸道营养补充等品类随着成分更迭和疫情后康复需求，增速最为显著，直销行业的相关产品也一度脱销。

　　0 4

　　绿色和环保

　　在诸多Z世代的消费偏好中，有一项常常被品牌方忽视，那就是这个群体更加具有社会责任感，对环保和可持续发展的关注度越来越高，因此，他们更愿意购买那些对环境友好、符合社会责任的商品和服务。

　　采访业内几家直销企业发现，近几年的销售活动中，那些拥有可回收利用、绿色生态属性的产品相对于同功能产品往往具有更强的竞争力，销量更可观。营销行业人士认为，这与Z世代群体的主张有着密切联系。海外媒体报道显示，美国的Z世代群体比千禧一代有着更高的教育普及率，且受高等教育的人数占比更高，他们深刻地认识到日常消费行为中需要尽可能地保护环境，才能实现可持续发展。

　　来自美国的公开数据统计，超过55%的年轻消费者更喜欢对环境和社会负责的品牌，他们具有极高的社会责任意识，青睐那些能够在这方面突出品牌价值的产品。甚至有很多年轻消费者会主动探究品牌背后的价值观和发展理念，从而选取那些更健康、更热爱地球以及更符合自己价值观的品牌。

　　越来越多直销企业将可持续发展提上日程，简化产品包装、选用可降解包装材料、实现工厂污水净化回收、配合完成“碳中和”要求等这些可持续发展的企业行为，吸引着越来越多的Z世代对品牌的好感。

　　直销行业除了销售产品和服务，还一直提倡健康的生活方式。这一点与Z世代崇尚的“生态养生”也不谋而合。

　　生态养生是指通过营造良好的生态环境来促进人体健康的一种养生方式，包括健康城市、健康社区、健康家庭等。随着Z世代对生态环境的关注程度逐年提高，生态养生也逐渐受到这一消费者群体的青睐：他们更加重视居住环境的健康、环保和安全，同时也更加关注自己的行为对于环境的影响。因此，生态养生市场也有望成为养生和健康产业的重要发展方向之一。

　　不过，正在崛起的Z世代为整个消费市场提供一股全新的消费力量的同时，也为这个行业带来了不少挑战。年轻人更加关注隐私和数据安全，依托大数据形成的广告营销和个性化推荐，很大程度上引起了Z世代的反感，品牌需要足够尊重消费者的这一价值观；注重个性化和定制化的年轻人，虽然有着较高的消费能力，但是也更热衷追求性价比，他们擅长比价，关注产品和服务本身的价值，品牌需要提供更高质量和更具性价比的产品和服务，满足Z世代的消费需求；Z世代是网络社会的原住民，他们更加习惯社交媒体和网络带来的消费讯息，这也倒逼着企业必须尽快完成数字化转型，加强数字化营销渠道的建设。

　　来源：知识经济