存量时代，渠道拓展退场，用户运营崛起？

（原标题：存量时代，渠道拓展退场，用户运营崛起？）

2022年是低迷的一年，金融人经历了资本市场震荡、疫情防控下的逆行、难度巨大的业绩考核……2022年落下帷幕，疫情防控政策发生转变，市场有所回暖，个人养老金业务等新业务开闸，站在这个时间点，可以说是守得云开见月明。我们认为2023年将会是复苏与提振的一年，行业高质量发展迎来机遇。我们希望能与大家一起思考今年的营销怎么做，因此提出渠道拓展VS用户运营这一命题，希望抛砖引玉，与大家讨论。

背景：渠道拓展VS用户运营？成为必选题

财富管理线上化浪潮下的渠道变化

在基金线上化浪潮之前，资管机构的销售渠道主要是银行、券商线下网点，资管机构无法直接接触用户，只能做渠道拓展。渠道拓展是传统的市场营销理论中的概念，企业并不直接触达消费者，而是建立经销商网络，其行为是销售导向。渠道拓展的目标是经销商，通过跟渠道谈判、建立商务关系来获得更好的销售量。

基金互联网销售兴起之后，资管机构纷纷搭建直销渠道，直接进行引流获客和运营。蚂蚁、天天、银行为搭建线上财富管理生态圈，开放平台的一些权限给到资管机构，资管机构一定程度上可以接触到用户。基金销售渠道从原来的线下演变为银行、券商、三方代销及直销四方逐鹿。

基金公司的角色从单纯的产品提供方变成了资管机构+财富管理双重身份。基金销售的线上化给了资管机构做用户运营的客观条件。

存量时代陷入获客瓶颈，从存量客户中找AUM

互联网红利时期，各机构在各渠道跑马圈地抢占客户，按照渠道的政策去做，自然就能获得更多流量，提升保有量。这一阶段，虽然资管机构用各种营销方式来做了用户服务，但仍是按照渠道的要求和思路走，本质上仍是在满足渠道方的需求。

现如今互联网进入存量竞争时期，获客的价格高且难度加大。资管机构需要转变完全跟随渠道政策投入资源去抢客源的粗暴模式，目光聚焦到存量客户上，通过精细化运营提高客单价来提升产品保有量。

存量客户的运营需要机构从渠道运营的思路转变为用户运营。用户运营是互联网企业兴起之后才出现的概念，用户运营的目标并不直接导向销售，而是以用户为中心，以用户的需求而设置内容、活动，最后促进用户购买。

很明显，单纯做渠道运营的策略已经不适应当下的销售渠道及未来发展趋势，但是做用户运营又面临着诸多难点、痛点。两难境地究竟应该怎么选，基金公司面临时代给出的岔路口，应该怎么选？

行业现状：代销渠道开放性增强，销售渠道马太效应明显

销售体系搭建成熟，销售渠道马太效应显现

本文讨论的话题基于资管机构已形成较为成熟的销售体系，新成立的银行理财公司、部分券商资管子公司销售渠道尚不完备。因为机构客户、私募产品的销售与大众零售模式有较大差异，本文主要聚焦公募基金公司的零售业务。

银行、券商、独立基金销售机构及直销是基金销售的主要渠道。如图表1所示，根据中基协数据，2020年保有规模占比分别为27.68%、9.31%、14.54%、48.03%。

基金代销渠道中，行业集中度非常高。根据2022年三季度基金代销百强数据，权益类基金保有规模CR5、CR10、CR20分别为43%、59%及75%。虽然较2021年初小幅下降，但是基本上可以认为是20%的机构卖出80%规模的基金。这意味着，基金公司在做代销渠道运营时，集中资源做头部机构是投产比高的选择。

经过多年的渠道建设，多数基金公司已经与形成了稳定且广泛的代销机构格局，超过30家基金公司与超过200家代销机构达成合作。仅有21家基金公司合作代销机构数少于50家。

虽然直销渠道总体规模占比一直不低，但是大部分来源直销柜台的机构客户，零售客户的保有规模不高，短期直销渠道对基金公司来说是战略意义大于盈利意义的。近两年随着头部基金公司品牌出圈，直销渠道的意义开始显现。

银行及券商渠道：渠道合作为主，开放性逐步提升

根据中基协公布数据，基金代销规模百强中27家银行的权益类和非货类保有规模分别为3万亿、3.9万亿，分别占百强总规模的52%、28%，银行毋庸置疑是代销渠道的领头羊。27家银行渠道中，招行、工商、建行三家就占据27家银行总规模的46%（权益类）、44%（非货类）。虽然银行在线上销售布局较晚，国有大行的营销实力不容小觑。

随着银行数字化转型加速，银行开始重视线上财富管理业务。2021年开始，部分银行开始推出银行财富开放平台，邀请资管机构入驻。

经过一年多的运营，基金公司的运营小有成效。以招商银行为例，截至12月底已有75家资管机构入驻，粉丝数总量近1600万。

银行及券商渠道并未形成完全市场化竞争的运营机制，仍设有准入门槛，能否入驻，获取的资源多少需要商务关系维护。即使入驻了开放平台，银行平台开放平台建设慢、流量相对较低，基金公司在银行的运营非常受限。

但是银行渠道是一个新的流量入口，并且开放生态正在逐步完善，是需要重视的渠道。

互联网独立基金销售机构：头部基金公司获取了大量用户

截至2022年3季度，独立销售机构占据基金代销百强20席，形成了2超4强的格局，权益类及非货总规模分别占百强总规模25.8%、36.5%。头部三方平台蚂蚁、天天均位列基金代销前三，二者规模之和占百强规模17%（非货类）、22%（权益类）。

三方平台最早向基金公司开放。2017年6月，蚂蚁宣布财富开放平台正式上线，随后天天基金也宣布上线财富号。时至今日，蚂蚁及天天基金入驻的基金公司均超百家，蚂蚁财富号粉丝总数上亿。前几年的跑马圈地让头部基金公司在互联网平台上获取了巨额流量。

独立三方销售机构开放性强，开放了图文、直播、小程序、讨论区等阵地。并且运营充分市场化，蚂蚁平台推出了FICI体系，依靠各指标量化分数来决定哪家机构获得更多资源。在充分的市场竞争下，基金公司在蚂蚁平台上熟悉了互联网用户的特点和互联网营销玩法，累积了线上营销的经验。

近两年，三方平台的流量红利式微，加上市场震荡，投资者热情不再，粉丝数增长放缓，基金公司的运营转向精细化。

直销渠道：直销渠道头尾分化，微信渠道投产更高

● 直销APP

截至9月底，基金公司及券商公司50多家运营直销APP，头部基金公司基本全都有直销APP。近两年，多家基金公司开始停止运营直销APP。直销平台的投入走向两极分化，部分基金公司在品牌和产品业绩的加持下规模持续上升，于是持续加大投入。部分基金公司限于成本问题持续缩减投入，甚至放弃直销APP。

● 微信平台

微信域内可实现丰富营销玩法。微信域内可以通过微信公众号、微网站、微信视频号、小程序等阵地联动，打造开户、交易、用户陪伴等丰富营销场景。微信小程序能够进一步丰富营销玩法，促进基金销量提升。

服务号：从非货基金规模前50名的基金公司服务号发文情况来看，2022年7月至9月期间，平均每月有43家机构发布394篇文章，平均阅读量超3000/篇。发文趋势稳定，用户已然具有一定的黏性。各机构对微信公众号运营已经十分成熟。

绝大部分基金公司通过前期的渠道运营已经拓展了非常完备的渠道体系，并且头部基金公司在各渠道已经积累了不少的用户，并形成了常态化的用户运营模式。

公募基金行业的销售渠道的布局基本已经完成，因而接下来的工作开始转向渠道的精耕细作。未来，基金公司的绝大部分规模增量将来自用户运营而不是渠道拓展。

行业案例：头部基金公司在重点渠道用户运营投入大

直销渠道：广发基金——直销生态持续投入

广发基金的直销规模一直位于行业前列，且很早就开始构建直销销售体系，我们从广发基金的直销渠道分析来看头部机构的直销现状。

● 直销APP

广发基金的直销APP于2013年上线，是基金公司中较早一批投入做直销APP的基金公司。

2013—2019年，广发基金直销APP围绕着“卖基金”的需求搭建各类基础功能及体验优化，重点在于账户开设、登录及基金查、存、取。

2020年开始，直销APP从用户的理财场景出发去设计工具，如亲子理财、理财助理。特别是2022年，广发基金对基金投顾页面做了许多打磨升级，如投顾体验金、智慧教育金投顾、超级定投家等等。

直销APP的运营思路逐步发生转变，从卖产品向财富管理的方向去做直销渠道的运营。

● 官网

官网是广发基金最早上线的直销平台，用户可以在基金公司官网直接交易。由于网站不能持续触达用户，并且用户群体使用习惯向移动端迁移，目前基金公司的官网的作用品牌宣传大于销售。

广发基金的官网由首页、个人理财、高端理财、企业理财及关于广发5个页面组成，这个设计是传统的业务模块的思路，也符合使用官网交易的用户群体使用习惯。

● 微信平台

广发基金在微信平台的运营阵地包含公众号、视频号、小程序及企业微信。其中广发基金服务号是直销主阵地，服务号可以理解为“精简版”的APP，将APP的主要功能提炼放在服务号菜单栏。用户绑定账号后即可以通过微信推送消息给用户。微管家、牛基投资社定位资讯和投教服务，并通过企业微信在社群和微信朋友圈做用户的综合服务。

总体而言，广发基金的直销渠道已经从“搭渠道卖产品”转变到“完善渠道，提供财富服务”。

代销渠道：头部公司覆盖广，中小机构选择重点渠道运营

经过数十年渠道拓展，大多数基金公司渠道覆盖非常广。据Wind数据，截至2022年底，74家基金公司合作代销机构超过150家，12家基金公司合作机构超过250家。合作代销机构数最多的分别是博时基金、易方达基金、南方基金，合作机构数分别为343、324、300家。

头部基金公司的渠道运营覆盖广度已经很高，难有较大突破。要想持续提升在代销渠道的销量，在代销渠道的下一步重点工作应该是加强重点渠道的合作深度。

在重点渠道合作方面，基金公司也积极跑马圈地，以开放平台为例，如图表11所示，统计部分头部基金公司在重点开放平台入驻情况，博时基金、南方基金、鹏华基金等头部公司均入驻了数十家机构，包含三方平台、银行及券商，并且通过一段时间运营，已经积累了一定的用户数。

蚂蚁及天天基金开放平台销售规模高，因此大部分机构在这两个平台投入非常高。以蚂蚁为例，2022年汇添富基金、华夏基金、工银瑞信基金、创金合信基金发布文章超1500篇。36家财富号发文数超500篇，可见发文频率非常高。

统计非货排名前十基金公司2022年在蚂蚁平台的直播、视频、文章以及小程序数量，运营频率非常高，投入资源也很多。

展望：用户运营符合财富管理转型需求

用户运营是大势所趋，需要持续投入

在财富管理转型的大趋势下，资管行业正在从单纯的产品提供方向“资管机构+财富管理机构”转型。近年来，公募基金行业销售业务线的人员编制也在悄然转变。电商部（互金部）人员不断扩充，做理财直播、内容运营等岗位持续扩编，整个行业趋于重视线上渠道的运营。

我们认为，接下来资管机构要不遗余力地做用户运营。

首先，用户运营是财富管理转型过程中的必然趋势。资管产品依赖管理费盈利的模式要求基金公司不能只看短期销量，而是看长期保有量。仅靠商务关系获取优质流量位带来的销量是不长久的,并不能保证用户的持有时长。我们认为未来基金规模的增量的绝大部分将来自用户运营，需要基金公司提升售后的服务和深度陪伴。

其次，基金公司对渠道的把控力非常有限。基金公司自成立以来在渠道的议价能力并不强，渠道本身的销售能力及对基金公司的政策均处于变动之中，商务关系并不能完全保证销量。相反，用户运营则可以通过长期的工作与用户建立深度的联系，并且用户运营是可复制、可推广的，累积下来的工作方法可以推广到各个销售平台。

除此之外，在基金投顾业务中用户运营举足轻重。基金投顾产品差异将缩小，将更多比拼的是“顾”的能力，要想在基金投顾业务谋得一席之地，需要提前修炼用户运营的功力。

会有很长一段时间渠道拓展与用户运营同时进行

虽然我们认为用户运营是财富管理转型过程中的必然趋势，但是面对现实，做用户运营仍是困难重重：

（1）代销平台自主运营性有限，想要跨平台协同做用户运营太难。
（2）基金公司内部对用户的服务部门众多、业务模块细分，难以协调运营。
（3）基金公司的核心是产品，销售部门本身的职责定位就需要根据公司的产品节奏来运营，难以真正地使用用户运营思维做运营。

用户运营虽然是长期趋势，但短期行业内重渠道的意识难以改变。很长时间我们需要做的是渠道拓展和用户运营同时进行。在二者并行的期间，机构需要提前投入部分资源去做尝试和布局，逐步改变战略。

短期内做用户运营的三个趋势

（1）专属化：充分利用平台开放能力，差异化渠道建设

重点渠道需要差异化进行用户运营，前面我们说到，基金代销行业高度集中化，基金公司重点投入头部渠道是高产出的，应该利用头部渠道的平台能力去做差异化运营。

（2）完备化：销售体系全盘部署，全面覆盖客户需求

基金产品销售、客户服务、用户投教三个职能面向的用户是一致的，但是在基金公司内部却是分立的。需要有对用户的全盘部署和内部系统平台，在合规的前提下进行用户信息共享、用户服务规划。在满足用户需求，覆盖用户全生命周期的前提下，不要过度营销和打扰。不仅要重视前端内容输出，更要重视效果分析、复盘，做好长线的用户营销。

（3）科技化：强化数字化手段，加强投资者陪伴

千人千面、人工智能和大数据在用户服务上的应用要求对用户的服务更加个性化、智能化，如面向投资者的智能助理、智能客服等等。同时机构内部也需要通过技术提升营销的合规、安全和高效，如建立营销中台，提升内部营销物料审核、生产、发布的效率。道乐研发的金融数字营销平台乐搭，可以智能生产和发布营销内容，帮助资管机构提升效率，针对不同的用户提供千人千面的内容和服务。

本文系未央网专栏作者:道乐研究院 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！