直播之问｜缘何自然阳光成了直播界的现象级品牌？

　　这几年直播界的现象级品牌自然阳光，是如何炼成的？

文 /洞察猫（这是销猫新零售的第1006篇原创文章）

　　本文约5100字，建议阅读8分钟

　　今天，我们一起聊聊自然阳光是如何做直播的。

　　为什么聊自然阳光？

　　忽如一夜春风，直播一骑绝尘，在网络直播领域摸爬滚打多年的自然阳光主播团队，每一位主播都可以匹敌一家MCN公司。他们抓住了时代的机遇，开始拥抱网络直播带来的流量红利与精准客流。

　　2023年上半年财报显示，外资上市直销企业中国区业绩继续探底，一片哀嚎，而自然阳光是极少数不降反升的企业中非常亮眼的存在，更重要的是，97%的业绩来自直播渠道！

　　这个数据是不是很惊人？

　　这意味着，社交零售X直播这条赛道，自然阳光早已经跑通了！还完成了自己的盈利闭环！

　　当绝大部分企业和从业者还在探讨要不要做直播？如何做？还在设想困难是什么，如何规避的时候，自然阳光已经实践出真知，拿到了结果。

　　他是怎么做到的？

　　非常有幸，国庆前，销猫和自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁周鲁浩及其部分高管团队进行了一次深入的沟通，豁然开朗，受益匪浅。

自然阳光接受销猫的采访

　　自然阳光从2014年进入中国伊始，在周鲁浩的带领下，就已然下定决心不做PC端网络销售平台的开发，专注于手机端应用的开发，提出了“指尖上的社交体验”战略，开发了“逆龄派”APP，自那以后，自然阳光在服务商行为数字化的赛道上便一路狂奔。

“逆龄派”APP宣传图

　　现在看来，这绝对是大胆且有前瞻性的做法，数字化不是一个小工程。有所涉足的企业都知道，投入极大，普遍收效不成正比。言谈间，周总潜在的理工男气质尽显，说到数字化布局和各类技术应用，他如数家珍。

　　全民直播，周鲁浩称为服务商的行为数字化。这是数字化的最后一公里，也是最难的一公里。

自然阳光中国数字化历程

　　2023年，整个零售业乍暖还寒，绝大数企业并未真正进入复苏或上升轨道，自然阳光通过创新突破拿到成果的案例和故事，希望能为你带来曙光和鼓舞。

　　今天，销猫深挖自然阳光的经验，如果你正在探索直播之路，相信会对你有所启发。

All-in

　　2019年前后，各家公司纷纷下场直播，可大浪淘沙，鲜有企业如自然阳光成为了现象级的存在。为什么自然阳光成功了？

　　通过和周鲁浩的交谈，我们了解到，自然阳光并不是所有的团队都转型了直播模式，率先吃螃蟹的，也只是其中一部分。经过几年的历练，这支直播团队交出了完全不同的成绩单。

　　为什么只有这一个团队，这一部分人能玩转直播？

　　秘诀是All-in。

　　2018年起，许多企业都关注到了直播短视频的发展趋势，自然阳光也是敏感的一员，并在19年新产品上市采用抖音挑战赛的形式发布，与市场伙伴共同参与。事实是，即便大家都认识到了直播模式的价值，也未必所有的团队都能立即接受并践行。

　　究竟能不能通过网络直播和短视频引流，打通公域通路呢？

　　自然阳光选择跟那些引领趋势、坚定地支持和公司站在一起的团队。

　　自然阳光选择了对这些锐意创新的团队进行包括产品品类、包装设计、营销内容、物流客服、技术连接等全方位的战略支持。

　　时势造英雄。

　　2019年，直播业绩占比不到20%；

　　2020年，直播业绩占比30～40%；

　　2021年，直播业绩占比50%；

　　2022年，直播业绩占比80%；

　　2023年，全民直播，直播业绩占比97%。

　　所以，第一个建议，如果你是企业，找到那支愿意背水一战的火种团队；如果你是从业者，尝试直播之前，先问问自己是否愿意破釜沉舟？

公域获客

　　社交领域一直以来最大的痛点从来就是流量。

　　姑且盘一盘，身边还有多少人是能带进招商会场的？朋友圈还有多少人是能够激活的？大街上陌拜，好不容易加到的微信二维码，转化率又有多大？

　　通过直播，流量的问题真的解决了！自然阳光的健康主播直播间里，有的是买产品的，有的是私信申请要加入，主动要求进一步咨询沟通的。妥妥的私域打通公域，简直是柳暗花明又一村。

　　问题又来了，公域流量的客户如何合理分配呢？

　　你看，想都是问题，做都是答案。拥有强社交基因的自然阳光，有其独到的解决方案，周鲁浩云淡风轻地笑着说。

　　更值得欣喜的是：直播引流让主播们在直播间焕发了新的光彩，被粉丝追着沟通、追着咨询、追着下订单、追着开播，让每一位主播获得了满满的尊崇感和职业自信心，他们对每一次直播都充满了期待。

私域转化

　　私域转化、复制裂变不正是社交商业的精髓吗？

　　聊回自然阳光的直播团队，她们的确不是专业主播出身，甚至有很多是互联网小白，头部主播入行时间已经20余年，她们真正的强项，是深谙系统运作，只是，获客的途径变了。

　　直播一定不是单兵作战的事业，更需要抱团。很多传统主播，花大钱去参加各种培训，回去之后播了两场，粉丝没几个，账号还被封，备受打击，不了了之；稍微好点的，有了一定粉丝，开始选品带货，但是复购上不去，流量抓不住，过山车似的起伏，最后往往竹篮打水一场空。

　　销猫在了解到上述内容后，深深地感慨——批量生产主播的MCN公司，有着大量培训激励以及各种各样的表彰，但是论培训、论表彰、论鼓励支持带动，毫不夸张地说，鼻祖在本圈啊！

　　这也就是为什么，自然阳光跑通这条路之后，健康主播的开播率、存活率、复购率、私域转化率、活跃度、忠诚度、甚至平均收入，频频亮出让MCN机构都为之侧目的成绩单。

　　举个简单的例子，直播基本都会遇到封号、限流等问题，自然阳光的健康主播也不例外，用周鲁浩的话说“被限流是正常的，限流之后我们积极总结经验，寻求更合理的解决方案”。因为有系统在有伙伴在，大家抱团互相分享，互相贡献解决方案，逢山开路遇水搭桥，现在自然阳光已经有了一套不断更新的方法论，这也就是为什么，针对公域抢客户，限流封号，自然阳光都能轻松化解。

　　更重要的是，新人完全不用担心如何开启直播，因为每一位新人都会有人帮扶，用直播的术语叫“带教”，健康主播的直播基地采取“奶嘴式陪伴”，怎么建号，怎么开播，遇到问题怎么办，如何制作短视频，新人的成长这是一个长时间的过程，这也正是社交行业优势和魅力所在。

　　抱团取暖、共同成长，大家共同去实现目标这件事情，这是什么？这是系统的力量啊。

力出一孔

　　周鲁浩十分谦逊，“我们是运气好，在行业重要转折期，有这样一支敢于尝试新模式的队伍，为我们的发展争取了第二增长曲线。”

　　真的只是运气好吗？自然阳光公司层面做对了什么？

　　最大的秘密是垂直。

　　自然阳光不断为直播打磨产品、技术、组织架构。

　　服务商的行为和思维方式也是为直播“量身定制”。

　　这又何尝不是另一种意义上的All-in，在自然阳光，周鲁浩称之为“力出一孔”。

　　这几年，自然阳光一直在做减法，垂直聚焦在肠道微生态的代谢管理领域。

产品定位以及肠道营养矩阵

　　在进入中国市场之初，自然阳光中国在全球的500余款产品中，选择了专注肠道代谢健康，推出了一系列的产品，最近几年仍然在一直不断做减法，小步快跑式地从选品、价格、品类角度不断优化迭代，打磨专门肠道健康的产品线。

　　“任何可能会给我们带来浪费资源的，耗费精力的，影响效率的事情，我们都会想办法把它减掉。”周鲁浩说，“只有足够垂直，足够力出一孔，那个压强才是最大的，压强最大就是我们要的效率。”

　　基于此，于产品而言，从上游的原材料，到工厂的加工流水线，都紧紧围绕这个领域，减掉了很多浪费；于公司品牌而言，拍的视频、写的文章、做的文案、拍的图片，与定位紧密相关；于服务商层面，主播任何内容输出都与定位息息相关，直播间的背景设置，也会去除各种干扰，牢牢锁定肠道微生态的代谢管理。

用垂直内容打造统一品牌IP

　　也因此，自然阳光抵抗了很多干扰和诱惑。在直播领域，拒绝了很多主动谈合作的百万千万粉丝级别的大V，大V们的流量于自然阳光而言，反而是负担，他们的流量不聚焦不能真正变现；在市场拓展的过程中，自然阳光拒绝了很多带产品谈合作的团队长，昙花一现的爆品和业绩，不是自然阳光想要的。

　　这一点，自然阳光思考得非常清晰，流量再多没有用，他要的是精准的垂直的流量。周鲁浩最引以为傲的，是垂直定位、力出一孔这件事，公司与健康主播们达成了高度的一致。

数字八爪鱼模型

　　问题又来了，在公域平台上，产品五花八门，肠道健康领域的产品也并不鲜见，自然阳光提供的产品和服务差异化是什么？

　　把本土化的优势发挥到极致，是一家外资企业的底气和倚仗。

　　随着本土化产品研发工作的不断夯实，2022年初，自然阳光开创性地提出了“严肃营养”理念，要求企业自身从学研结合、临床实证和高品质强迫症三个维度出发，与全球一流高校、科研院所、专业机构及知名医院合作，产学研结合孵化产品，长期开展科学实验合作，论证产品效用；坚持实践50年如一日全球统一的品质管控标准，并将之贯穿到整个产品生命周期的管理之中。

　　周鲁浩明确而坚定：“相较于概念添加，我们只做严肃营养”。自然阳光始终坚持从口感、体验出发，做“让消费者吃得出健康体感”的好产品。在整个产品生命周期的管理中，践行“严肃营养”的理念与态度，以“每一款产品都有充分的临床实验、每条产品宣称均有充分的科学佐证”为标准。

严肃营养宣传图

　　目前，自然阳光肠道微生态的代谢管理产品线包含了益生菌、益生元、合生元、后生元、膳食纤维、全面植物营养素等六大肠道营养矩阵，本土化开发短短4年，已经拥有19 项产品临床试验，30 余个核心原料，35 项专利及全球专利申请，200多项人体临床/体外试验功效研究验证。

科研实力

　　定位足够垂直聚焦之后，产品和服务强相关、强垂直，健康主播在直播间的言行更加一致，在公域的引流更加精准，找到了最快速的变现链路。

　　直播时代的密码，解开直播时代效率秘诀，他们的效率，不为别的，只为直播！

全渠道赋能

　　看到这里，可能有人会问，直播是toC的平台，直销是toB的生意，自然阳光是怎么解决这个问题的呢？

　　其实很简单，健康主播挂的小黄车不是公司的，而是他们自己的，让市场的归市场，公司不直接面对C端卖货。

　　自然阳光要做的，是全渠道赋能服务商。

　　首先离不开数字化，自然阳光分别在抖音和快手等平台都搭建了小程序，帮助健康主播锁定潜在顾客。更强大的是，在技术上，自然阳光还实现了数字八爪鱼。一个新词是“虚拟分公司”，怎么理解？

　　分公司的功能是展示品牌、展示产品、销售产品、服务顾客，自然阳光的虚拟分公司也做得到。只要任何跟顾客能够接触的载体，都能成为虚拟分公司。在抖音有，在微信有，在快手有，在服务商高频出现的场景或者载体，自然阳光的数字八爪鱼都能伸过去。服务商走到哪里，自然阳光的技术支持就跟到哪里。

　　需要强调的是，在自然阳光的系统里，不存在流量的自动分配。流量本身怎么来的，就回到哪个服务商那里去，在技术的支持下，任何一个流量都实现了隐形关联。

以服务商为核心的全渠道策略

　　自然阳光的员工团队还为服务商提供了强大的支持，有专门的全渠道部门负责研究公域平台的运作机制，他们会帮着主播盯直播，不同时间节点播什么样的内容和话术，并且帮助健康主播们回顾后台数据，遇到限流等问题也会适时提供分析建议，主播们可以轻松应对。

都变了，都没变

　　周鲁浩始终认为，自然阳光的模式是强社交属性的高黏性消费。基于强社交带来的高黏性，带来了高复购，也是我们行业真正的魅力所在。

　　他说，今天自然阳光在做直播短视频，不知道三年以后我们会做什么，很可能又有其他的公域平台出来。对于自然阳光而言，保持创新的基因，保持迭代的能力，前端的表现形式随时代变化而变化，但是后端的底层逻辑是始终不变的。

企业的“胶囊精神”

　　感谢周总，把看上去很复杂的社交零售商业运作，毫无保留地分享得这么明白。

　　那最后，我们总结一下，自然阳光之所以能在直播领域取得了一些不错的成绩，是解决了哪些问题，跑通了哪些关键节点：

　　1、公域引流替代了传统邀约，把“拉力”变成吸引力，解决的是获客的问题；

　　2、私域转化替代了事业分享和筛选，强链接自然带来持续消费，解决的是市场发展的问题；

　　3、直播间分享替代了线下高成本低效率的沟通，解决的是发展事业的场景问题；

　　4、主播起步替代了传统的新人起步，解决的是新人成长的问题；

　　5、直播基地替代了传统的工作室，解决的是团队培养的问题；

　　6、播商论坛替代了传统的招商会、培训会，对象是主播和粉丝，谈视频制作，谈粉丝互动和转化，谈公域私域，最终的目的，还是帮你提高业绩、达成目标。

　　看懂了吗？真正能够玩转直播获客到私域转化的高手，一定是有经验、懂社交商业的服务商。重视销售和服务的业内高手，一旦入局，如鱼得水。

　　祝福自然阳光，吃到直播的螃蟹。

　　也祝福，所有开放包容，愿意拥抱新技术、新科技，正在探索路上的企业和从业者，种一棵树最好的时间是三年前，其次是现在。

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