国货美妆如何穿越周期？方玉友在中国化妆品大会分享三大要素

　　在商业的舞台上，每一次改变都可能引发一场革命。近日，一场由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的“2023(第十六届)中国化妆品大会”在上海国际会展中心拉开帷幕。这场大会汇聚了行业内的精英，共同探讨未来的趋势和机遇。

　　其中，珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友带来了一场名为《穿越周期的战略组织变革》的深度演讲。他以珀莱雅自2017年上市至今的发展历程为例，详细阐述了如何通过自我变革，在面临各种问题和挑战时实现市值和业绩的大幅提升。

　　在方玉友看来，战略力、品牌力和企业家精神是企业在不断变化的市场环境中穿越周期、实现持续发展的关键要素。这不仅是珀莱雅过去成功的秘诀，也将引领他们走向更加辉煌的未来。

坚持以消费者为核心 打造6*N战略力

　　从珀莱雅近几年的战略变化开始，方玉友开启了他的分享。

　　他尤记得，2017年上市之后，很多券商问他一个问题：“珀莱雅未来的计划是什么?”

　　“但那时以为上市就好了，并未很深入思考这一问题，于是就开始慢慢学习有没有更好的战略推动企业发展。”

　　他分享道，最初，珀莱雅制定了三驾马车战略，围绕线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营做增长;2018年，互联网兴起，便觉得产品要年轻化，提出了国际化、平台化、生态化、年轻化的四化战略;2019年，在四化的基础上，珀莱雅提出还需数字化，打造真正的数字化公司;但现在，为更拉近与消费者的距离，珀莱雅提出了6*N战略：

　　其一，新消费。以珀莱雅为例，以前，珀莱雅可能更多地是卖给三四线城市、35岁+女性消费者，但现在，珀莱雅的消费者是以一线、新一线及二线城市的新锐白领和Z世代为主。在方玉友看来，伴随着消费者更迭转化，企业需思考如何满足更多消费者需求，做好消费者价值创新服务。

　　其二，新营销。企业需注重提升品牌在年轻消费者群体中的曝光力和影响力。如珀莱雅每年针对女性平等的话题都推出了相关内容，“我们有几十人的团队专门在做这个内容”。

　　其三，新科技。重基础科学研究、布局新原料，新研发技术，并开发更多的不同领域的研发合作伙伴资源，形成全球化研发布局，为针对性提升产品力提供科技保障，打造持续的且难以复制的研发科技竞争力，如珀莱雅在杭州龙坞、上海和日本分别在建研发中心。

　　其四，新智造。打造服务大单品矩阵的敏捷柔性供应链，应用数字化管理体系，提高生产品质，加强供应链监管，保障产品品质。

　　其五，新机制，建立灵活、业务导向的多元激励机制。

　　方玉友介绍，珀莱雅有以消费者为核心的4大机制：

　　一是事，看准“业务”。“一切以消费者为核心进行业务规划，消费者想要什么我们就做什么，针对消费者需求进行产品开发、研发体系搭建等。”

　　二是人，用准人。在方玉友看来，用什么样的人，才能做出什么样的产品，因此，珀莱雅会挑选大量有能力的年轻人，“这是珀莱雅一直花费较多精力的事”。

　　三是利，分对“钱”。“珀莱雅会以‘贡献’论英雄，不以‘职位’‘资历’论英雄。”以项目为例，如果普通员工在项目中给公司创造了业绩，会直接给该员工奖励，而不是按照级别分钱。”

　　四是权，配对权利。对多数企业而言，CEO、副总、事业部总监的权力是层层下放的，但珀莱雅强调动态赋予离消费者最近的岗位以权力。例如，某个大单品需投放抖音，那么负责该投放事宜的同事可在公司规定范围内“随便投”。

　　其六，新组织。

　　“2017年以前，珀莱雅是垂直型组织，但企业发展过度依赖火车头(领导级)，易依靠直觉和经验决策，易陷入‘个人英雄’主义”;2017年后，珀莱雅调整为矩阵型组织架构，专注消费者，让每个员工都有自我驱动力。”

　　“在该组织体系下，领导的职责不是管控，而是支持，解决问题。”

　　构建多元矩阵，形成全方位品牌力

　　据方玉友介绍，除主品牌珀莱雅外，目前，珀莱雅构建了较为完善的多品牌矩阵：

　　以珀莱雅、悦芙媞、ANYA韩雅、优资莱为主的大众精致护肤品牌，其中珀莱雅专注科技护肤，针对年轻白领女性，悦芙媞则专为年轻肌肤定制，针对大学生年轻群体。

　　以彩棠、INSBAHA为主的彩妆品牌，前者定位新国风化妆师专业彩妆，后者定位朋克风新锐专业彩妆品牌。

　　以科瑞肤、SINGULADERM为主的高端功效护肤品牌。前者为高功效型护肤品牌，后者为西班牙实验室专业护肤品牌。

　　以Off&Relax为主的洗护品牌。该品牌定位于日本头皮健康专家。

　　他表示，目前，彩棠、Off&Relax(OR)、悦芙媞等品牌都取得了不错增长，“未来3-5年，每个品牌将会有更大的发展空间”。

坚持自我学习、自我颠覆的企业家精神

　　“很多人问我，你为什么每天都精神充沛，怎么每天都有这么多精神?”

　　“其实，第一，终身学习。”

　　方玉友分享，与珀莱雅共同成长20年，他一直带着团队学习。

　　“现在环境变化很快，消费者要求越来越高，产品功能要求越来越高，所以怎么办?学习，任何方面都要学习，不学习就淘汰。”

　　其次，自我颠覆。

　　“珀莱雅到今天为止还是一个像创业型的公司，每个人执行力都很强，每个人都在创造，正是得益于此，珀莱雅在这3-4年时间才能创造这么多东西，这是自我颠覆的过程，是敢拼敢打敢冲的精神。”

　　其三，褒有使命感。

　　“有人问我，珀莱雅做了20年了，你什么时候退休，我说退休什么，我们和国际品牌比，日本消费者比，美国消费者比，还有3-5倍发展空间，中国研发技术有10-20年路要走。”方玉友表示，使命感对企业家十分重要，要有为行业、为公司、为品牌坚持不懈奋斗的信念。

　　正如方玉友所说：“中国化妆品的道路还很漫长，我们还要不断努力。”未来，珀莱雅将以全新的姿态，不断追求创新，自我颠覆，在学习与实践中，持续提升自身竞争力，为消费者提供更多优质产品，助力中国化妆品行业走向世界，让中国化妆品的道路更加宽广。

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