健康品牌2024展露新增长节点，轻养生概念进阶至新品类

　　2024新“征程”，对于品牌来说，增长节点在哪里？竞争格局加剧的同时，突围点已经渐渐清晰？从布局到入局，在保证产品力的同时，抓住新增长节点是健康品牌发展的关键。

　　推陈出新，电商新模式接连霸榜

　　整个2023年，品牌营销可以说是轰轰烈烈，有茅台+瑞幸这样的品牌联姻、也有国货品牌的乘风而起。在进入2024年之后，对于企业来说，也是进入了一个全新的消费周期。尤其是现在新兴电商平台的崛起，电商新模式推陈出新、接连霸榜，对于企业来说，随流而上也需技巧。

　　首先，我们来看一下传统电商的转变能带来什么启示。众所周知，以淘宝、天猫、京东为主的传统电商并没有落伍，而且为了抵御新兴电商平台的冲击，也在大刀阔斧的进行改革。根据专业人士分析，淘宝天猫的管理团队经历过变更之后，更加年轻化并且注重技术背景。未来业务也主要聚焦“电商”“云”两大核心业务，这一切变化的最终指向则是AI电商势在必行。

　　用技术手段优化供应链管理、提高库存周转率、降低运营成本的同时确保商品库存和物流的高效运作。当然，这是对于体量较大的商家来说。

　　相比较于核心业务的变化，淘宝天猫对于中小商家的扶持却没有变化，并且一直在继续，流量的倾斜就是最好的例子。给予流量补贴，以及搜索、直播、营销活动等专属流量扶持、服务市场经营工具免费等等资源。目的就是为中小商家抬高发展空间。

　　天猫保健品市场年GMV达到数百亿元，同比增长27%，2024年全新的变化，对于健康保健品行业的企业来说，跟上技术变革的节奏是重点。

　　除了淘宝天猫之外，作为老牌传统电商平台的京东也同样在转变。京东将“采销”的地位拔高，“无达人佣金”“无套路”“无坑位费”的模式首先是省钱，其次是相比较于那些大主播，“采销”更专业并且性价比更高。

　　另外，百亿补贴的拼多多玩法层出不穷，拼团玩法更是将性价比体现的淋漓尽致。除此之外，物流、推广、仓储、配送、客服、投流、售后的平台一条龙全托管服务，也受到了越来越多企业品牌的喜欢。

　　新兴电商加速保健品竞争格局

　　根据相关平台数据来看，抖音平台正在逐渐成为营养保健品行业一个不可忽视的渠道，其规模与京东平分秋色。

　　根据蝉妈妈的数据来看，抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加。

　　举个最直接的例子，作为抖音平台健康头部品牌的诺特兰德，虽然销售额扔就在不断地增长，依旧稳居行业第一，但是市场占有率却持续下跌，这也再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。

　　但是，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。虽然在抖音平台，保健品行业品牌扔就在不断增长，但是流量依旧充足，无论是相关的视频播放量还是直播场观都呈现上升趋势，保健品的自播销售额占比仅23%，低于抖音全行业自播销售额占比。也就是说，即使现在入局也仍旧有行业红利。

（数据来源于蝉魔方）

　　从内容方面来看，消费者对保健食品的成分、功效、资质、测评等内容求知欲较强。

　　2023年上半年，热度较高的种草/科普视频，主要来自于医学博士、主治医生；销售额较高的带货视频则注重强调消费场景、消费者痛点，因而刺激人群购买消费。2023年1-6月，保健食品行业达人播销售额占比约77%，高于抖音电商全行业均值，行业对达人播的依赖程度依然较高，原因在于此行业带货达人专业性较高，在产品选择上可以为消费者提供更加专业的指导建议。

（数据来源于蝉魔方）

　　除了抖音之外，小红书则是新兴电商平台另外一个增长节点，高达2.6亿的月活、2000万的月活创作者，笔记日发布量达到300万+。在这个基础上，小红书还是全网唯一一个以普通人经验内容为主的UGC（用户生成内容，即用户原创内容）社区，陌生普通人之间的分享，进化出了最能够种草的内容和经验。小红书的种草比达人营销更具性价比，同样用5万块钱，在其他平台可能只能找到1-2个腰部达人，但是在小红书可以找一群种草达人，形成集中爆发式增长。

　　另外，快手平台提出“新线城市”的概念，概括了快手可以深度影响的三、四、五线城市用户。对于基本盘下沉的快手平台来说，新线城市的消费者经济压力较小，可消费的资金相对更为宽裕，可支配收入较多。对于健康品牌企业来说，可以根据自身产品的消费群体来有选择性的进行布局。

　　轻养生概念进阶至新品类

　　我们再从平台回到产品。产品力是老生常谈的话题，对于健康保健品行业来说，不断提升产品创新能力，以此来保障品牌竞争力是最基础的要求。

　　另外，近年来，保健食品剂型在逐渐往零食化剂型转变，用“轻养生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代审美的包装，吸引年轻消费群体。但轻养生在2024这个新周期再度进阶。

（数据来源于蝉魔方）

　　健康保健品趋于零食化的趋势非常明显，在产品食用便捷度、口感风味等方面的提高只是轻养生的1.0版本，轻养生产品在功能性追求上的更具体、更细分是向2.0版本的进阶。

　　睡眠、肠胃问题，关乎颜值的皮肤状态、肥胖、脱发等，这些都是可以细分的常规方向。2024年，这些范畴也在不断裂变，精神焦虑已经成为很多品牌方关注的焦点，直销行业也不乏第一时间推出精神类产品的企业，精神类问题正在改变消费者对轻养生的关注程度和消费方向。

　　当下年轻人面临较大的工作生活压力，通过产品力的创新，帮助他们解决心理方面的压力，是进阶版轻养生打开年轻人养生市场的新通路。

　　所以说，一个品牌从功能上提高产品竞争力的同时，也要时刻关注续期和产品类别的迭代，让产品更直接、更容易满足消费者不断发展的需求。

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