“刷单”不可忍 亚马逊出手“封号” 跨境电商“地震”后如何洗牌

汇率上升，海运涨价之后，本已压力不小的跨境电商行业，又得面对亚马逊的“封号”压力。

不止一位深圳跨境电商从业人士向财联社记者证实亚马逊最近针对“诱导好评”开展的“封账号、封品牌、封资金”举动，认为“行业面临地震，会再次洗牌”。

刚将易佰网络纳入并表归类跨境电商的华凯创意(300592.SZ)则表示，亚马逊此次行动主要针对的是精品类卖家，对自身所在的泛品类未产生负面影响，反而提供了一个切入精品业务的机会。

“吴三柜”遇上“张三封”

2020年疫情引爆的跨境电商，在今年二季度迎来遭遇行业“地震”。随着亚马逊对合规经营要求趋严，操纵评论的“擦边球”的行为成为打击重点，遭遇重创。

从被处罚的情况来看，卖家在商品包装内或商品包装上使用了夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，诱导要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分的行为被认定为违规，遭遇封账号、封货物、封资金的处罚。

“一柜送、一柜刷、一柜做秒杀”的模式，如今正面临亚马逊“封账号、封品牌、封资金”的风险，有跨境电商业内人士自嘲这是“吴三柜”遇上了“张三封”。

亚马逊此次行动引发重度关注，主要是处罚对象包含多家头部顶流卖家。如“坂田五虎”中的帕拓逊、傲基、泽宝、通拓四家都有中招。

6月17日，A股上市公司星徽股份发布关于子公司重大事项的公告显示：“深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。”

泽宝是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一，2020年实现营收高达47.74亿元。

帕拓逊2020年实现营业收入50亿元，在亚马逊平台的畅销品累计超过800个。

有从业10年的跨境电商人士对财联社记者表示，跨境电商已经竞争白热化，“各种人都进去，各种手段都用。物极必反，现在已经不是谁都可以赚钱了，要靠本事，要回归用户，这也是amazon一惯的主张。”

此外，他认为有的从业者对西方文化不太熟悉，规则意识不够，见招拆招的实用主义一旦触碰规则底线，就容易翻船。从这次对百亿级头部卖家照样处罚来看，亚马逊显然是动真格的。

事实上，亚马逊早前即已发表一封致全体卖家的公开信重申规则：“平台政策明确要求卖家不可滥用评论，为此暂停了部分卖家的销售权限；无论卖家业务规模大小、所在何地，平台规则和政策对所有卖家一视同仁。”

6月16日，亚马逊在全球开店平台上再次发布一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信，强调：“亚马逊投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中……除了移除这些评论，我们还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论，同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。”

合规经营者迎来机会？

对卖家采取的“封号”等措施，让一部分“中招”卖家损失惨重。也有行业人士表示，打击有违规行为的卖家，有助于构建更加健康的跨境电商生态，防止“劣币驱逐良币”。

华凯创意相关负责人向财联社表示，亚马逊平台在禁止卖家刷单、刷评、塞小卡片向外导流等方面有非常严格的规定。从了解的情况看，此次主要针对的是精品类的跨境电商，部分精品类跨境电商可能存在通过刷单等方式提升线上店铺或产品的排名的动机。

而公司7月将并表的子公司易佰网络，是泛品类跨境出口电商，执行多品类发展的经营策略，不重点发展自有品牌，产品售价在10-20美元的水平，SKU数量众多，2020年超过40万个。

易佰网络的产品类型、SKU数量规模决定其通过刷单方式提升收入规模和商品排名不具有必要性。

该负责人表示，亚马逊对相关情况进行整顿，对行业健康发展有帮助，对易佰网络而言，也是切入精品业务的一个机会。

此外，作为跨境电商头羊的安克创新(300866.SZ)，也被认为有机会受益。一位深圳电商人士表示，安克创新作为行业头部上市公司，在风控方面更为严格，此次未受波及，就有机会抢食其他被处罚的公司让出来的蛋糕。