水滴保研究报告：大城市用户重品牌，小城镇用户重实惠

（原标题：水滴保研究报告：大城市用户重品牌，小城镇用户重实惠）

近日，水滴用户研究中心、水滴保险研究院、水滴大病研究院联合发布《县域健康保障分析报告》，从商业保险、体检&药品、保健养生、大病就医等方面进行深入调研，在保障用户信息和数据的安全情况下，利用水滴生态下的用户数据做为调研样本，力图呈现我国县域健康保障市场的用户消费特征和变化趋势。

我国商业保险认知度仍较低，超半数县域用户基本不了解保险

三线及以下城市用户对商业保险认知程度明显低于一二线城市。《报告》显示，五线及以下城市（以下称“县域”）用户中，有53.8%受访者对保险相关知识了解比较少，或基本不了解，不大知道保险的基本分类和作用，一二线城市这个比例仅为20%左右。这意味着仍需持续加大县域用户保险知识教育。商业保险渗透率同认知分布情况基本一致，一到五线城市渗透率逐级递减，分别为29.4%、26.0%、20.9%、19.4%和11.6%。

不购买或不续费商业保险的用户中，主要原因是认为有社保就够了，有57%不购买商业保险的县域用户持这种观点，第二大原因是出于对保费支出的考虑，第三项原因则是对保险不太了解。

值得关注的是，还有相当一部分人不购买是因为不信任商业保险，该项因素在三线及以下城市占比15%左右，比例远高于一二线城市。也再次印证了保险教育在三线及以下城市仍然相当欠缺。

4成县域居民有购险意愿，更偏爱短期险

《报告》显示，一二线城市保险市场潜力仍然较大，高线市场已购险用户较多，复购客群相对更多。低线市场商保需求较弱，但整体仍然可观，超4成县域居民具有购买商业保险意愿，其中有26.5%的人当前未配置保险，是保险的增量市场。

对于有购买商业保险意向的用户，其购买保险时看重要素前三项分别为：平台可靠、产品保障范围和理赔难易程度。在此基础上，县域用户还比较看重性价比，“产品选择多”、“操作简单”、“产品价格相对便宜”也是其重点关注的因素之一。

在产品选择上，养老保险产品最受追捧，整体有超过36.9%的用户想要购买。其次较为关注的是长期医疗险和长期重疾险。高性价比是县域用户保险消费的最大特征，购险需求与其他城市有较大差异。受价格因素影响，一年期的医疗险和意外险在县域市场用户渗透率更高，分别达到9.4%和8.8%，比例与一线城市短险渗透率持平。相对应的，在未来购险计划方面，县域用户也更青睐短期险，短期医疗险和重疾险所占比例达22.3%和22.5%。

水滴公司总精算师滕辉表示，“相对于长期险产品，短期险缴费金额更低，用户可以根据自己的资金状况灵活安排，也方便用户进行更多选择和保障的叠加。”作为下沉市场四大天王的水滴，累计保险用户数超过1亿，覆盖国内97%以上的市县，76%的用户来自小城镇及农村地区。据水滴保平台数据，“水滴百万重疾险2021”、“水滴癌症医疗险2021”、“水滴百万意外险”、“水滴门急诊险2021”等一年期的短险也更受用户欢迎。

在购险渠道选择方面，品牌因素对用户互联网接受程度影响较大，险种和价格因素影响偏小。三线以下城市用户对互联网保险的接受程度明显低于一二线城市，县域用户接受程度更低，有17%的用户“完全不考虑”互联网保险，或因保险教育及使用习惯等原因。

惠民保、百万医疗险等产品起到了用户教育作用

《报告》显示，惠民保产品目前整体认知度较低。一线、三线城市对惠民保的认知度相对较高，为10%左右。惠民保产品在县域市场落地较少，导致用户认知程度较低，受访用户中仅有5.9%的县域用户对惠民保有一定的认知。

低门槛高保障的惠民保产品，有政府部门的指导和监督，且投保条件较宽松，价格相对便宜，尤其对于县域用户而言，是一款入门级的商业保险产品。《报告》数据表明，半数以上惠民保投保用户是首次购买商业保险，这个比例在县域居民中更高，占64.8%。

惠民保产品或将对保险市场起到教育意义。《报告》显示，52.9%的县域用户能准确理解惠民保和其他商业保险的关系，认为除了惠民保外有必要配置其他保险产品。这个数据自五线至一线城市逐级递增，最高达90.7%。可见，随着用户保险意识的提高，用户的保障需求也会更加完备。同时，在现阶段不可忽视的一点是，惠民保对于其他商业保险产品会形成一定挤出效应，尤其是县域用户，半数以上认为买了惠民保就没有必要购买其他商业保险。

《报告》中还提到，近几年百万医疗险快速增长，但整体渗透率仍然不高，一二线城市渗透率可达8.5%左右，三线及以下城市渗透率最高仅为6.2%，总体低于惠民保产品。但因百万医疗险产品性价比较高，未来在低线城市仍有较大发展空间。

值得关注的是，百万医疗险购险用户年龄在40岁以下居多，购买惠民保产品年龄在40岁以上的用户比例较高。从长远来看，这两种产品或将差异化定制，具有一定的补充性而非替代性。

本文系未央网专栏作者:水滴保险研究院 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！