字节赛马：抖音图文，内卷头条？

（原标题：字节赛马：抖音图文，内卷头条？）

采写/王红霞 编辑/陈纪英

“舍不得孩子套不着狼”，这话用来形容字节的最新境况，再合适不过。

在近日的2022年抖音创作者大会上，抖音首次公布了抖音图文的最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，超7成的活跃用户，每天看十几篇图文内容。

显然，抖音做图文，盯上的是其他图文平台的核心阵地。

不过，能否“外卷”其他图文平台还不好说，“内卷”的可能性已在眼前。

当抖音图文吸引的创作者和用户越来越多时，以图文起家的今日头条的日子，会不会越来越难过？

如果说，当初抖音对今日头条的全面碾压，是“无心之失”，那么，今天抖音开拓图文功能，内卷自家头条，则是有意之举。

在短视频阵地增量见顶的背景下，字节只好“弃车保帅”，以抖音开疆拓土为重，而今日头条又该如何觅得新生机？

抖音图文杠上今日头条

抖音上线图文，对创作者来说，代表着新红利的产生，首当其冲的可能是头条创作者向抖音的“迁徙”。

自去年11月上线后，抖音就持续对图文进行流量扶持，推出过“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等运营活动，激励优质内容的产出。

同时，抖音APP内还在增加图文分发测试场景，包括首页“推荐”信息流、正在内测的首页一级入口“探索”模块，以及关键词搜索结果页的“经验”导航模块下，均会出现一定比例的图文内容。

“经验”模块下出现图文，见黄框内容

不少抖音图文创作者因而享受到了“起号红利”，比如美食账号“胖墩要加油吖”，自今年8月启动，至今2个月时间就涨粉7.8万，获赞数125.8万；穿搭账号“薇薇不太甜”，去年11月启动，至今不到一年时间，获得40.3万粉丝和491.7万点赞。

对于这个涨粉速度，如今的头条望尘莫及。

摄影领域创作者小天说，2019年时头条账号每月还能增粉上万，现在只能增加几百。当初，还会有很多工作人员来对接，指导如何创作符合平台的内容，但从去年开始这种对接就少了。

而抖音仍再接再厉，宣布将继续加大流量扶持力度，计划拿出图文大盘4成以上的流量，激励图文创作者；同时，接下来会打通变现链路，为图文创作者提供两种变现途径，一种是根据作品的搜索量和收藏量获得现金分成，另一种是为万粉创作者开放图文商单权限。

可以看出，抖音新“战场”诚意满满，对比之下，今日头条有点“江河日下”。

《财经故事荟》盘点今日头条和新榜联合发布的“头条号图文内容营销价值排行榜”发现，过去三四年间，很多头部头条账号的日均阅读量大幅下滑，比如财经账号“XX财经社”，从2019年上半年的100万左右，降至去年八九月份的30万左右，历史账号“X来现实”，则从30万左右降至不到10万，娱乐账号“X林夕亭”从50万左右降至3万左右。

科技领域创作者谢璞对此深有同感，自2018年开始，每篇文章的平均阅读量从几十万降到几百，日均收益从上千元降到二三十元，“半死不活的状态”。

他认为，抖音补齐图文后，头条的下滑可能会进一步加剧。

在谢璞看来，抖音短视频“铺满整个屏幕”的信息流形式，对于单个账号来说，并不十分利于用户存留，“如果短视频在三秒之内吸引不了人，用户就刷走了”，但图文形式，能让用户真正停下来阅读，可能会进一步增加用户使用抖音的时长。

但用户使用手机的时间就那么多，在抖音久了，分配给今日头条等平台的时间，自然就少了。

小天也有同感，他认为，创作者会跟着用户注意力跑，初期大部分创作者会多平台同步内容，但如果抖音图文数据非常好，可能会逐渐摒弃头条，专注做抖音。

而头条已经不堪流失之痛了，其活跃用户数本就在下滑。

据易观千帆数据，今年6月，今日头条月活为2.92亿，而这一数字在2021年及2020年同期分别为3亿和3.05亿，抖音图文的冲击可能使该下滑趋势加重。

最终，创作者和用户的双重流失，必然会影响到头条的广告收入，让头条的生存处境“雪上加霜”。

据《上海 证券报》报道，去年11月，字节跳动内部会议提到，过去半年，字节国内广告收入停止增长，今日头条更是接近亏损边缘。

如今，抖音图文“蒸蒸日上”的新气象可能使广告主“移情别恋”，加剧今日头条的下行风险。

头条缝中寻机

虽然生存空间可能被进一步压缩，但今日头条并没有“认命”。

理论上，抖音图文能覆盖所有类目题材，但大而全难免“顾此失彼”，而且，从投入产出角度看，抖音也不会主攻那些产生不了太多商业贡献的类目。

这相当于给今日头条留下了“活路”，那些抖音“顾不上”或“看不上”的细分内容赛道，可能是头条接下来依然可以盘活做深的好机会。

比如头条主打的“新闻资讯”领域，因为抖音做图文的目标在于，通过图文“种草”探索商业增量。在类目选择上，自然侧重于美妆、穿搭、美食、居家等适合种草的类目，新闻资讯可能不会成为其发展重点。

这从去年抖音刚上线图文时，所推出的“图文来了”等活动规则就能得到印证，其流量扶持的主要赛道是美食、旅行、穿搭、美妆、潮流运动、健身、艺术、绘画、居家、亲子、汽车等垂类——都是离变现较近的领域，既能广告变现，也能直播带货。

另外，从两者的图文表现形式看，抖音图文类似小红书，以图片为主，重视觉冲击，适合“轻阅读”；头条图文以文字为主，重细节陈述，可以承载深度阅读，两者适合表达的题材是不同的。

左为抖音图文，以图为主，右为头条图文，以文为主

比如，谢璞目前就没有发力抖音图文。

一方面，他觉得抖音做图文是为了做小红书那种偏垂类和生活化的内容，传统的资讯、财经等领域可能不太适合。另一方面，抖音图文最终是为了电商服务，而他所在的科技领域也不适合电商模式的变现。

小天也有类似看法，他主做摄影知识和教程，对内容的系统化、完整性要求很高，他认为抖音图文承载不了这一点。

“我们的内容较为细致和系统，需要沉浸下来慢慢看，但抖音图文的图片左右滑动机制，会产生断裂性，无法提供系统性学习体验，相对而言，头条的图文形式能从上至下不间断到底，阅读体验更连续；二来，我们的内容做成图片会很多很长，但抖音图文更适合呈现简单粗暴的内容，很碎片化，看似学到很多，其实没有太大意义，不适合深度教学。”

所以当抖音官方邀请他尝试抖音图文时，他推辞了。

目前看，像谢璞、小天这样对抖音图文“兴趣不大”的创作者不少，就《财经故事荟》了解，科技领域的多个账号，目前均以头条创作为主，未发力抖音图文。

可能字节本身也无法定论，今日头条何去何从，但从其近几年“深度、专业、优质”的发力策略看，今日头条在让自己变得更有“营养价值”，这似乎与小天的诉求有异曲同工之妙。

时任今日头条作者策略总监的王琦，曾在2020年今日头条生机大会上分享，今日头条的主力人群，是拥有一定社会地位的资深中产，他们对内容非常挑剔，不愿接受简单的转发和资讯告知，而是对有观点的专业内容有需求。

近几年，头条便一直在加码优质内容扶持：2020年推出“行家计划”；去年底宣布，平台鼓励干货、人格化、多样小众这三类年轻人喜爱的内容创作；同时，还发布了“真知计划”和“中小稀缺作者扶持计划”，试图引入更多有价值的小众、稀缺性、深度内容，对纪录片、博物馆、诗歌、电子出版物、有声书、公开课等体裁进行专项扶持。

从结果看，这些策略，确实也催生出部分优质头条创作者，比如做通信专业科普的创作者“奥卡姆剃刀”、以趣味漫画讲述知识的创作者“混知”等。

诚然，“深度专业”路线能覆盖的用户群体，必然比“泛娱乐化”少得多，但“小而美”的独特性或许能为今日头条守住一片立足之地。

抖音图文前程未定

抖音做图文，头条作为自家人只是无辜受“牵连”，但于抖音而言，图文的价值增量，还在于通过图文种草。

小红书培育的“种草经济”，令不少大厂心向往之，阿里的逛逛、态棒，腾讯的企鹅惠买，美团的珍箱，拼多多的拼小圈……

抖音自然不落下风，最近几年，抖音在“种草”赛道上屡败屡战。

2018年，今日头条曾孵化过“新草”独立APP，定义为“年轻人都在逛的种草社区”，但一年后就宣布停止运营；

今年1月份，抖音在APP首页测试“种草”一级入口，聚合了图文和短视频两种形式，不过，至今似乎已经“销声匿迹”；

今年7月份，抖音上线独立APP“可颂”，形式上几乎复刻小红书，但目前在各大应用商店要么已经下架，要么无法下载。

小米应用商店里已搜不到“可颂”APP

显然，种草的“难度”，抖音并没有轻松跨过，数次试图复刻小红书不成，看起来，如今，抖音“种草”的厚望，只能落在正在发力的图文功能上。

只是，目前抖音图文尚处于前期内容建设阶段，能否担起这个重任，还面临很大的不确定性。

根本问题在于，“种草”根植于社区，这是小红书的核心壁垒，也是多个大厂都在跟风，却尚未取而代之的根本原因，而抖音只是由算法驱动的内容集合，缺乏社区的温度和沉淀。

纵观互联网，大多数公司无法逃离“基因”魔咒，抖音大概率也难以做好社区。

尤其在字节一贯追求ROI的执行策略下，是否有耐心投入到社区的长期沉淀中，也令人存疑。

抖音曾尝试过的“新草”、“可颂”均是在短期内“折戟沉沙”，平台给予的尝试时间均未超过一年。

所以，即便是当下，抖音图文的创作者数量及用户阅读量，均取得不错成效，但这还不能直接推导出其终极目标——用户拔草的商业转化率是否明朗。

毕竟，创作者和用户是“有红利我就做”、“有内容我就看”的心态，但要真金白银的买单，还需要更强的理由，没有社区信任度做基底，内容的蒸蒸日上很难转化为商业收益。

而且，抖音图文一开始就是出于商业目的，本质上，是抖音和创作者更需要图文这个新载体来创收，而不是抖音用户的迫切需求。这很可能导致抖音的运营和创作者的产出都带有明显的功利性，无法构建起良性的图文内容生态，致使用户不买单。

总的来说，抖音做图文会带来一定程度的新增量，但最终ROI能否符合字节期望，还是未知数。

结语

自去年11月，今日头条并入抖音后，这个曾经的字节王者，顿时有了“英雄末路”之感，外界也是一片唱衰。

如今抖音上线图文，在打击到敌方之前，算是先深入到了自家人腹地，头条处境越显逼仄。

对今日头条来说，屡失战场固然不甘，但承认大势已去，倒逼自己从一个什么都做的“大杂烩”状态中，重新梳理自己的优势，未见得是坏事。

拥抱年轻化、深度、专业的优质内容，是头条交出的试错答卷，结果如何只能交由时间定论。

同样的，抖音图文也是一种试错，受过往屡次尝试的失利、强烈的商业目的性、和缺乏可信任的社区氛围等因素影响，抖音图文的未来也存在不确定性。

考虑到字节雷厉风行的执行风格，以及快速根据市场测试下结论的方法论，相信不久之后，就能看到抖音图文的新动向——到底是长期加注，还是浅尝辄止。（文中小天为化名）

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