冬奥效应想长效，平台要过几道关？

（原标题：冬奥效应想长效，平台要过几道关？）

采写/万天南 编辑/陈纪英

2月20日，伴随着奥运火炬的熄灭，沸腾了16天的北京冬奥会，正式落幕。

在赛场上，峰回路转的逆转、意外夺金的惊喜、抱憾终生的失误、扼腕痛惜的伤病，左突右撞的拼杀、飞翔腾挪的惊艳轮番上演，观众也跟着或悲或喜或激动或失望，肾上腺素持续飙升，而中国代表团最终以9金4银2铜的成绩，创造了历史最佳成绩单；

在赛场下，另一场尚未落幕的暗战也在激烈交锋，一众互联网平台借势冬奥风口，抢人头、拉流量、壮营收、谋增长。进入2月，“冬奥”、“冰雪”等，成为了内容平台的集体关键词。

只是，赛场上的运动员，以分秒定输赢，规则简单清晰，而互联网“奥战”的规则，则要复杂繁芜许多——输赢的分野并不那么清晰。

互联网想要得更多——刷屏出圈的内容，瞬间引爆的流量，长期沉淀的留量，高效转化的变现，等等，缺一不可。

但面面俱到的全面胜利难上加难。在这场冬奥大战中，互联网平台的投入产出到底如何？互联网冬奥大战的胜负手，到底是什么？一

“全民追奥”大转场

疫情冰封之下，冬奥关注度却再创新高。

据奥林匹克广播公司CEO伊阿尼斯·艾克萨克斯介绍，这届冬奥会，已经成为收视最高的一届冬奥会。

以往，由于冬奥会的项目较少，且不够大众，通常而言，冬奥会的热度，要低于同期的夏季奥运会。

但今年，源于主场效应，北京冬奥会的热度，既高于历届冬奥会，也高于此前延期举行的东京奥运会。

《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示，在开幕式前三十天搜索热度日均值，北京冬奥会的搜索热度远超前两届同期，相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372%和558%，也超过2008年北京奥运会后的历届夏奥会，同比2021年延期举办的东京奥运会热度高68%。

95后的大厂员工青绿（化名），就是其一。南方姑娘青绿原本对于冰雪运动很是陌生，一度也没计划追冬奥。

但在朋友圈刷到了堪称惊艳的开幕式之后，她变成了有赛必追的“铁粉”。

不过，一方面因为家里电视机没开通有线，另一方面，作为打工人的青绿，也不敢在996的工作时间，明目张胆看直播，抽出空暇，在线碎片化追冬奥，就成了必选项。

青绿并非孤例，“北京冬奥会已经是数字媒体平台观看人数最多的一届冬奥会”， 国际奥委会电视和营销服务首席执行官兼常务董事蒂莫·卢姆透露。

观众的转场，或许能够解释，为何互联网内容平台，对于价格高昂的奥运转播趋之若鹜。本届北京冬奥会上，传统运营商中国移动、互联网巨头腾讯、短视频平台快手，是拿到冬奥内容版权的三个玩家。

而本届观众追奥运的另一特点，则是不仅要“看”，还要“说”——社交属性的微博、快手等，也借此“躺赢”。

据前文提到的奥林匹克广播公司CEO伊阿尼斯·艾克萨克透露，本届冬奥会的线上观看主场是社交媒体——累计吸引了全球20多亿观众。

其实，在国外，社交用户对顶流体育明星的追逐，已超过了娱乐明星——谁是全球社交媒体之王？

答案或许超乎很多人的预料——C罗，他在Instagram的粉丝超过了4亿，领先第二名近亿，也是他祖国葡萄牙人口的40倍左右。

中国社交媒体用户对于体育赛事、体育明星的追逐，也正近高潮——以快手为例，冬奥期间，快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。。

作为本届冬奥顶流明星的谷爱凌，夺得首金当天，一共登上了83个微博热搜，几乎占据了大半个热搜榜，四次登顶热搜榜首。

在快手上，短道速滑奥运冠军任子威仅仅发布了9条作品，粉丝数就突破了1500万，单条短视频播放量超5000万次。

“全民”奥运的大转场，也带来了机构性爆发的新机会。

平台大比拼：抢顶流，搞内容，玩社交

互联网平台的冬奥流量大战，虽然各出奇招，但盘点下来，无外乎三大类：抢顶流，搞内容，玩社交。

二八法则，在冬奥会同样适用，夺金是吸睛第一大利器，因此，抢夺冠军入驻，是内容平台的共识。

比如，快手邀请了热门运动员入驻，包括任子威、范可新、隋文静、韩聪、金博洋、陈虹伊、彭程、金杨、英如镝、闫文港等等。

在运动员夺冠之后，邀请其快速连线直播，是撬动流量最大化的捷径。任子威、金博洋2月17日与华少在快手的一小时直播连麦，就获得了1012万的观看。

当然，本届顶流其实不止夺金争银的现役运动员，一些话题人物，同样流量不菲——典型如安贤洙。

作为中国短道速滑队教练的安贤洙，虽然带领中国队冬奥夺金，却身处痛苦之中——他和家人被大量韩国网友网暴和人肉。

这番遭遇，也得到了社交用户的“集体心疼”。2月19日，安贤洙和任子威在快手连麦直播时，快速登顶直播榜。

对此，一位品牌副总裁向《财经故事荟》分析，“安贤洙作为幕后英雄，本人很有话题性，普通大众很容易会对他投射同情”。

他所言非虚，在快手上，安贤洙的粉丝团数量逼近任子威，仅比后者少了1500人，发布的第一条短视频就得到了70余万点赞。

与此同时，邀请时间更为宽裕的退役运动员，解说助威，也是各大平台的共同选择。

此外，尽管冬奥会堪称顶流，但大众对于冰雪运动和运动员还是相对陌生，如何激活平台存量用户成为冬奥拥趸，借此提升粘性，各大平台同样费尽心思，快手的做法是找来娱乐明星跨界助攻。

在抢人上，仅仅瞄准少量“顶流”够不够？

答案或许是否定的——要知道，奥运赛事四年一次，周期极为漫长，波峰波谷明显，如果仅仅靠“顶流”撑场子，一旦奥运结束，则人气就会散去。就像王濛之于典型的播出平台，奥运闭幕，王濛离开，不少用户随之卸载APP。

因此，邀请更多可以长期留存的腰部达人、垂类KOL、长尾用户，才能打好地基，对冲奥运的波峰波谷。

而撬动长尾用户的方法，无外乎三点。

其一，把关注点投向更多普通人，比如，在开幕式TVC亮相的“小兔刺毛贝”、冰墩墩设计师曹雪、探秘奥运村的“进击的顺利”等纷纷在快手分享内容，进而引发共情共鸣，普及全民奥运意识和全民冰雪理念。

其二，在内容层面，不仅要满足用户“观看”的需求，还要满足观众“产出”的需要，鼓励用户参与二创内容——而这恰恰是短视频和社交平台之于长视频的长板。

目前来看，除了赛事直播、点播之外，各大平台都推出了自制内容——单纯的赛事直播或者点播，难以构建差异化。

其实，除了夺金的高光一刻外，大众用户对于运动员的成长经历、个人背景、生活趣事、赛事热点、性格魅力、情感八卦等，同样兴趣满满。

比如在美国，C罗Facebook账号上浏览量最高的照片，是他和儿子拍的几张独家照片；而葱桶组合在快手连麦时，主持人和快手老铁一起在嗑“CP”，隋文静则大方接受，“嗑CP也是一种喜欢”。

因此，基于赛事衍生的独特内容，才是平台的独门武器，比如快手的《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等体娱跨界类综艺节目。

此外，也要降低二创内容的门槛，拉拢用户参与其中。

在平台打造气氛组，比如，快手老铁自发跳起“冬奥加油手势舞”，玩起“冰球红包挑战”，截至目前，累计播放量超过50.6亿次。

而没有拿到版权的微博，发起了冬奥话题大赛，通过超话、热搜，吸引用户自发参与，弥补没有版权的短板，进而轻松“躺赢”。

第三，提升互动性，加强社交属性，让用户“逛”起来、“玩”起来，“聊”起来——从单向输出，变为多向互动。

提升互动性的方法大致可以分为两类。

一是，提升顶流和长尾用户的互动性——比如任子威、安贤洙在快手高效吸粉，手段之一就是在一墩难求之时，大方向老铁送出“冰墩墩”；此外，任子威通过快问快答大众疑问最多的短道速滑小知识，也相当圈粉。

二是，让大众用户在平台可以聊起来。为此，快手打起了组合拳——覆盖全场次赛事点播+多元自制内容+创意魔表+互动玩法，强化全民互动参与感，推出了包括短视频挑战赛、30余款魔法表情以及30种以上的各类热门互动玩法，让用户一边看比赛，一边聊比赛，玩比赛。

综上，平台要想在“奥战”中脱颖而出，想要一招制胜则独木难支，抢顶流、搞内容、玩社交、造生态缺一不可——“顶流+腰部+长尾”一起扎根，“社交+内容”左右逢源，才能让流量变留量，避免“冬奥半月游”的用户流失风险。

平台“奥”战，收获几成？

于平台而言，耗费大量人力财力，赞助冬奥、购买版权，追求的绝对不仅是持续16天的短期流量效应。每家平台，都是既要又要还要——壮大品牌声量、沉淀且转化流量、反哺于营收增长，甚至回馈于资本市场，缺一不可。

其一，冬奥短期效应如何与平台长期战略协同？

奥运赛事会在短期内牵引全民目光，但去沙滤金，平台能在奥运期间吸引的新客，未来能否留存，很大程度上取决于，有没有青黄相接的足够有吸引力的泛体育内容。

如果平台没有布局体育的长线决心，就避免不了用户“半月游”——因奥运开幕而来，随奥运闭幕而去。

从这个维度来看，无论是快手还是腾讯等平台，均对体育垂类从长计议。

一方面，当平台用户基础足够庞大时，聚集起来的泛体育迷比较可观，才具备了布局体育的群众基础。

以腾讯视频为例，去年，其副总裁马延琨就表态，2022年是体育大年，目前，腾讯体育手握北京冬奥会、NBA到欧冠等赛事版权。

反观快手，早在2019年，快手高级副总裁马宏彬就曾透露，“我们发现快手上每天发布篮球作品的人差不多有150万，这个群众基础比我们想象的大。我们平台上的篮球作者，去年大概有6亿左右的收入。间接上促进了我们今年跟CBA之间的合作。”

另一方面，也是平台的主动为之，最近一年，除了双奥和两大篮球IP——NBA和CBA之外，快手还引进了包括NFL、斯诺克世锦赛、美洲杯在内的一系列联赛制、洲际赛会制的体育头部内容。

此外，平台也在主动吸引了运动员入驻，包括C罗、郎平、范志毅、米卢、易建联、马布里、邓亚萍、贝爷、张继科等等，以及中国女排、中国游泳队、中国羽毛球队等国字号队伍，均入驻快手。

最新数据显示，快手体育已覆盖40+体育类别，创作者粉丝总量超4亿，日均流量超过15亿。

唯有打造了可继续的体育生态，用户才能引得来，留得住，粘得久。

其次，无论是购买奥运赛事版权还是赞助奥运赛事，所费皆不菲，经济账到底如何算？

目前来看，奥运内容的变现主要有三个路径，一是会员费——只有拿下了直播版权的央视频等才有机会借此变现，比如央视频的会员价格为30元/月，为了不看广告，也有不少用户付费。

二是广告，三是电商。

而广告，目前来看，应该是内容平台的变现大头。以快手为例，据其官方数据透露，本次冬奥项目，快手共计携手20余客户参与，基本持平了夏季奥运会的合作品牌数量，深度内容共建成为主旋律；而且，客户范围覆盖各行各业，包括中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、宝洁、美团、淘菜菜、饿了么等。

于快手而言，冬奥期间的商业变现其实有两重价值：其一，获得真金白银的营收；二，借力冬奥顶级赛事，得以拓宽了行业客户边界，品牌尝到品效合一的甜头之后，有望长期在此贡献营销。

其三，资本市场如何反馈？

冬奥会的不少上市赞助商、合作商，都已经借助奥运东风，股价起飞。

例如，从2022年开年至今，安踏股价已上涨超过10%，一反行业疲态，在港股与美股两地的体育用品上市公司中涨幅领先——于安踏而言，精准营销让其声势大涨，迅速变现为销量，冬奥期间，体育用品行业在天猫平台的整体成交额相比去年同期大降23%，但安踏的成交额却逆势大增35%。

而快手同样如此。其股价未必和营收增长直接挂钩，冬奥于快手的价值，“长期站位”的意义，可能大于“短期变现”，借此积淀了长期泛体育用户，也展示了快手拓展垂类深度内容，走向综合社区的可能性。

当然，互联网平台的投入产出比，是个极为复杂的数字游戏，而正确答案的出炉，也远远不在当下，奥运运营并非赢在一时，唯有从长计议，考察后效，才是正确姿势。

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