淘宝曾经的最大对手，是如何被干掉的？

（原标题：淘宝曾经的最大对手，是如何被干掉的？）

淘宝昔日的最大对手，眼下已面临“凉凉”的境地。

近日，易趣网发布了关闭公告，称由于公司调整运营策略，决定停止易趣网络平台运营，关闭易趣网站。2022年8月12日24:00前，易趣网将关闭网站所有商品、商铺的交易功能，同时关闭易趣网用户注册、登录、充值功能，关闭网站服务器。

消息一出，便引发轩然大波。要知道，作为中国的第一家C2C电商网站，曾经的易趣网绝对是不折不扣的龙头，在2003年的巅峰时期一度占据国内90%以上的市场份额，着实是风光无限。然而就这样一个巨无霸，却被当时名不见经传的淘宝拉下王座，并随后逐步走向沉寂，最终宣布关停，着实令人唏嘘不已。

易趣网何以落得如此下场？其实如果回过头去看，这一结局似乎早在多年前与淘宝那场较量当中，就已经注定了。

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2003年3月的某一天，一丝神秘且凝重的气息在刚刚创立4年的阿里巴巴公司里蔓延开来。

有10名员工依次被悄悄地叫进了马云的办公室进行谈话，他们被告知的讯息无一例外都是“现在公司有一件秘密任务需要你去完成，任务很艰巨，时间也很长，对我们公司的前途具有非常重大的意义”，这10个人也被组建成执行“秘密任务”的特别小组。等到谈话完毕，马云带着高管们和特别小组的10名成员来到附近的一家饭店吃饭时，才向大家正式宣布了公司接下来要做的事情——向C2C进军，“做一个像eBay那样的网站。”

相信所有的互联网从业者，都不会忘记eBay曾经高山仰止的江湖地位。

自1995年问世于美国开始，eBay的发展势头就一路高歌猛进，不可阻挡：依托开创性的C2C（个人对个人）交易模式，eBay利用互联网技术为买卖双方提供了安全便利的线上交易平台，颠覆了大众的购物理念，并且通过品类和业务的不断拓展，积累了庞大的客户群，飞速成长为电商行业的统治者；到了2004年，eBay的年收入高达33亿美元，增长速度要胜过戴尔、微软、思科等一众巨头，而那一年的eBay，在全球共拥有1.35亿用户，人数相当于德、法两国的人口总和。用CEO梅格·惠特曼（Meg Whitman）的话来说，eBay是“坐着火箭在发展”。

在此过程中，eBay的崛起和魅力深刻影响着很多人，从美国哈佛商学院毕业的邵亦波就是其中之一。他毅然放弃了15万美元的年薪和获得美国绿卡的机会回国创业，将eBay的实践引入中国。1999年，邵亦波在上海成立了易趣网，而无论是网站设计、赢利模式还是经营理念，易趣网几乎都是在复制eBay，用“中国版的eBay”形容易趣网再合适不过。

得益于标新立异的经营模式，易趣网一经问世就得到了广大中国用户的肯定和追捧，并迅速成长为“中国电子商务的旗舰网站”。到了2002年3月，eBay同易趣网结盟，以3000万美元的价格收购了后者33%的股份，从而成功打入中国市场，易趣网也随之更名为eBay易趣；一年后，eBay再度以1.5亿美元收购了易趣公司剩余的股份，至此，eBay易趣已经获得了中国市场90％以上的份额，一时间风头无两。

当时的阿里巴巴，还是个刚刚在B2B市场尝到一点甜头的小公司，其经营模式与易趣网的C2C似乎也是井水不犯河水。然而，易趣网在中国的大火却让马云意识到了危机的临近，在他看来，B2B与C2C的经营底色和理念可谓如出一辙，未来几年内易趣网的“铁蹄”势必要踏进阿里巴巴的B2B业务，届时公司恐将迎来灭顶之灾。

对此，马云做了一个形象的比喻：

“我们拿起望远镜一看，看到有一个兄弟，长得和我一模一样，块头还要大很多，吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。”

有意思的是，正是因为“对方不知道我的存在”，让阿里巴巴拥有了一个难得的机遇窗口期。马云认为，与其坐以待毙，倒不如主动出击，赶易趣网加速发力之前先抢了它的道。可即便如此，多数知道这一秘密行动的人心里还是打怵。毕竟eBay和易趣网的联姻，可谓是“一家世界级的巨无霸公司吞下了一个国家级的大公司”，无论是公司规模、品牌、人才，还是其他可以撬动的各种资源，其高度都远远不是阿里巴巴所能达到的。

不过这些在马云眼里，根本都不算什么问题。他曾说过这样的一番话：

“市场是会发展的。当时中国的网民有8000万，可是eBay易趣的用户只有500万。OK，这500万用户是你的，剩下的7500万潜在客户就是我的机会。2002年中国的电子商务市场还只是初级阶段，那个时候一切都还在变化之中，下任何断言都还为时过早。唯一不变的是变化，这句话，可是写入阿里巴巴价值观的。”

在这样的背景下，淘宝网于2003年5月正式上线。而接下来的时间里，剧情的发展态势狠狠地打了那些质疑者们的脸。根据《中国电子商务》杂志报道，2004年初，以年度成交总额（GMV）来看，淘宝在中国在线拍卖市场上的占有率为9%（eBay易趣为90%），但到了当年年底，这一占有率已急剧攀升到41%（eBay易趣为53%）；到了2005年，淘宝已经以72.2%的绝对优势成为国内C2C市场的老大，而eBay易趣只剩下26.7%。随后多年，易趣网再也没能重回往日巅峰，一路向下直到寿终正寝。

淘宝击败易趣网的经历，已然成为了中国电商史上的一个“蚂蚁扳倒大象”的经典案例，一直为后人津津乐道。

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曾经不可一世的电商老大，为何能被几乎入不了自己法眼的淘宝给干掉了呢？总结起来，淘宝的制胜秘诀主要有三：

第一，免费。

在美国，eBay的快速发展离不开投资方的青睐，而它打动投资方的“法宝”在于其收费机制，即如果某个卖家想要在eBay上开店售卖商品，必须要先向平台缴纳一笔费用。在eBay高层看来，收费是保证服务质量的重要手段，这一机制也使得eBay从最开始就能确保赢利，而且获利颇丰。

易趣网的创始人邵亦波同样认为“收费是市场的过滤器”，并于2001年开始收取交易服务费、商品登录费及广告推广费用。怎料此举一经推行，却引发了大量用户的流失，着实令人大跌眼镜。

究其原因，彼时中国所处的发展阶段完全不同于美国。按照官方统计，2001年中国人均GDP刚刚超过1000美元，而同年的美国人均GDP则高达3.71万美元，是中国的30多倍。要知道，在如此巨大的人均收入差距背后，是绝大多数中国人的收入水平更低，这就决定了无数低收入的“草根用户”才是中国市场的主要参与者。而且低收入人群对于价格变动的敏感程度要比高收入人群更甚，易趣网的收费无异于抬高了广大用户的参与门槛，并将大部分人拒之门外，其结果便是用户的流失和公司业绩的下滑。在美国行得通的打法，却并不适用于中国。

反观马云和他的淘宝，深知中国C2C的本土特征应该是草根参与、平民参与、大众参与，只有真正的便宜才会赢得更多用户的认同。于是，淘宝确定了“三年不收费”的战略方针，并于此后多年一直延续着免费策略。这一战略的效果立竿见影，广大老百姓的参与热情被迅速调动起来，淘宝的用户也以肉眼可见的速度狂飙增长，其中不乏主动放弃易趣网而转投淘宝的用户。

第二，解决了信任问题。

有别于亚马逊的B2C模式，C2C是个人对个人，天生就是一种缺乏品牌信誉作为支撑的商业模式。在交易中，该模式如同“隔山买牛”，想要一手交钱一手交货是完全不可能的。即便是多年前风光无限的eBay，也曾受到过质疑。《纽约时报》的资深编辑亚当·科恩（Adam Cohen）在其著作《完美商店》中感慨道：“所有人都认为这个主意太糟了，因为没有人会愿意从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品。”

信用机制完备的美国尚且如此，更何况是在当时市场成熟度远不及美国的中国。想要在中国市场发展电商的想法固然没问题，可是在实践中，无论是买方还是卖方都不放心，因为他们谁都不知道交易的对方是否靠得住。

虽然eBay采取了一些保护机制，但对于如何保障素昧平生的买卖双方能够交易顺利，eBay的关注度却又稍显不足。淘宝则格外重视这一细节，从一开始就推出了在线聊天工具“旺旺”，不仅一下子拉近了交易双方的距离，还赋予他们即时沟通的便利，并作为日后纠纷产生时解决的凭证，其意义远超单纯聊天的范畴。

不仅如此，淘宝还推出了支付宝——其灵感源自于美国的PayPal，而PayPal正是eBay的长期支付合作伙伴。不过马云深谙，类似于eBay的收费模式，PayPal同样不能直接复制到中国市场。原因在于，这是一种person to person（个人对个人）的流程，买家的钱会直接到对方账户，一旦打款便无法回头，这便导致付款人的安全无法得到保障。尽管PayPal在信用惩罚机制堪称严苛的美国可以玩得转，但却不能适用于中国的国情，当然也无法根本解决中国用户的恐惧心理。

为了解决这一问题，马云以及其他阿里人员吸收了escow的第三方担保思路，并在此基础上不断改进交易流程，最终确定了支付宝的模型：买家把钱汇到支付宝的虚拟账户中，由支付宝通知卖家买家的钱已经到账，可以发货；买家收到货物检查没有问题之后，通知支付宝，确认已经收货，可以付款；然后支付宝再将买家虚拟账户中的钱转移到卖家的虚拟账户中，卖家可以通过银行将钱取走。在此过程中，支付宝不仅充当了支付媒介，还起到了保护买卖双方正当权益的作用，妥善地解决了电子商务中最为棘手的信任风险。受此影响，越来越多的人都积极参加到C2C模式的线上交易中来，我国的电商和移动支付行业也得到了跨越式的发展。

第三，采用更具人情味的设计。

在评价体系建设方面，淘宝虽师承eBay，但在设计上明显要比eBay更接地气：它把eBay极为抽象的百分制好评率改进为星、钻、皇冠的台阶式，由此让卖方有了向上发展的动力和从竞争中脱颖而出的压力；与此同时，买方不但青睐于好评率较高的商家，还会优先考察拥有良好销售历史的店铺。这套改进后的评价体系大受欢迎，并逐渐演变为行业标准，引来不少同业公司的竞相效仿。

在用户界面设计方面，淘宝坚持不断地改进和创新，力求画面的简洁明了，进而给广大用户带来一种舒适轻松的体验，即便是新手使用也绝不会感到无所适从。这对于21世纪初期、互联网渗透处于起步阶段的广大中国用户来说，无疑是能够大大激发出使用意愿、并带动平台高速成长的。

以上种种，或许可以为各位看官带来一些启示。

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在2005年，马云曾用过这样一段话来形容eBay易趣和自己的淘宝：

“eBay可能是海里的鲨鱼，可我是长江里的扬子鳄。如果在海上打我会输，如果到了河里，那它就输定了。”

从字里行间中不难发现，淘宝之所以能在短短的时间里从无到有，并击败强大的行业龙头，最为根本的原因在于对中国市场的深刻理解和对自身的审时度势，在此基础上一举重塑了行业游戏规则，同时也撬动了易趣网的基石，进而在新的运作模式中确立巩固了自己的市场地位。反观易趣网，在关键环节照搬美国模式，无疑是其失败的根源所在，就像鲨鱼一般，在海里固然可以所向披靡，可是到了河里若不能主动适应环境做出改变，那么必定不是扬子鳄的对手。

值得一提的是，虽然后来eBay易趣也曾尝试与PayPal对接，想要为用户提供更为方便快捷的支付模式，并且从2006年开始免除所有服务费用，但这些为时已晚的改变，早已无法帮助易趣网重返巅峰。

当一纸关闭公告，让易趣网再度回归大众视野之时，这仿佛突如其来的“变故”，却也是早有答案。

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本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫。

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