卖爆日韩！国货化妆品凭什么在海外打了翻身仗？

　　国货出海，不仅有男人喜欢的汽车，更有女人喜欢的美妆。

　　据最新海关数据，2023 年的前 8 个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约 190%！

　　而在 2023 年前 11 个月里，中国出口韩国的美妆产品的金额达到 9.35 亿元。

　　与之相对的是，这一数字在 2022 年同期只有 2.58 亿元。

　　出口增长，进口下跌。

　　这不仅是新能源汽车市场的风潮，更是当下中国化妆品市场的趋势。

在很长一段时间内，中国化妆品市场存在一个普遍认知：

　　国外大牌，就都是好的，不是大牌，都不好意思送出手。

　　Sk2、希思黎、纪梵希、香奈儿、雅诗 · 兰黛、迪奥……都是中国姑娘们的心头好。

　　而国货美妆，往往被贴上 " 平价 "、" 低端 " 的标签。

　　可现在，至少在日韩市场上，中国化妆品的风潮口碑，却是另外一个走向。

　　在日本高端时尚百货商店 " 伊势丹 "，日本柜员介绍，完美日记、Into U、花知晓等来自中国品牌的品类越来越多。

　　2022 年，完美日记在日本推出一款以狐狸、猫等动物的眼睛为主题的眼影盘，定价 3520 日元（约人民币 174 元），自 7 月上架后便爆火。

　　INTO U 一款主打 " 泥 " 质感，定价 1359 日元（约人民币 67 元）的唇泥，也在 TikTok、Twitter 上大热，甚至被日本美妆杂志《LDK the Beauty》评为 "2023 年唇膏产品第一名 "。

　　中国美妆产品如何吸引海外用户？

　　独特的包装设计，相对廉价的价格，以及新鲜的产品概念，是主要特色。

　　" 所有的眼影和唇膏都印着可爱的卡通形象，不管买哪一个，放在你的包包里都会很漂亮。"

　　从海外市场消费者的口中看，来自中国的产品，已经通过品质感，征服了他们。

　　其实在老一辈日本消费者眼里，" 中国制造 " 在很长一段时间里都是 " 低端 " 的代名词。

　　很多时候，他们还会把产地从 "Made in China" 改成 "Made in PRC"，试图减少日本消费者的抵触情绪。

　　但现在，年轻人的感观已经变了。

　　尤其是花西子、完美日记等品牌，实际上和一些欧美、日本高端品牌是同样的工厂代工。

　　品质上，已经没有太大差别。

　　在另一头的韩国，据韩国海关的进口数据统计，2023 年第三季度，韩国对中国进口的基础护肤品金额同比增长 8.4%。

　　其中，眼影同比增长 187%，粉饼同比增长 135%，面膜同比增长 170%。

　　可以说，美妆已经成为拉动了中国产品出海的主要马车之一。

　　曾几何时，卡姿兰这样的国货也在国外苦苦摸索市场，但反响平平。

　　可为何现在这些国产美妆企业，就能占领异国消费者的心智呢？

　　国产美妆撬动海外市场，上升的品质是一方面，但更重要的经验，还是 " 照搬了中国模式 "。

　　有人曾将新消费品牌的打造公式归纳为：

　　5000 篇小红书笔记 +2000 个知乎问答 + 头部主播背书 + 腰部主播带货。

　　无论是完美日记，还是花西子，在国内能迅速掀起风潮，几乎都是这个路子。

　　而在海外，新锐国产美妆品牌也延续了这个手法。

　　他们投放了大量的广告资源，给日本美妆的 KOL 博主，在短时间内，掀起了社交平台的 " 中国风 "。

　　早在 2019 年，日本就有一些知名美妆 KOL 开始效仿中式妆容，掀起了话题。

　　比如近百万粉丝的 YouTuber" 鹿の间 " 在自己的频道上发布教学影片。

　　其中《中国メイク》（中国妆）的视频浏览次数过了百万。

　　有了流量之后，更多的日本美妆博主就开始借鉴模仿，给中国品牌增加流量。

　　而且和中国一样，在三年静默时期内，日本也有很多人被困在家里，很多人只能通过看 YouTube、TikTok 来打发时间。

　　哪怕是一个小博主的种草，都能让这种天然的口碑营销，可以发酵至上千、上万，甚至达到数百万的影响级别。

　　而在软性营销的潜移默化中，海外消费者也逐步对中国美妆产品产生兴趣。

　　以花知晓为例，他们在 2021 年邀请日本知名女团成员宫胁咲良作为代言人。，

　　同年，花知晓就在日本的 TikTok 上话题度挑战获得第一名。

　　2023 年，以中国风为卖点的花西子被一支眉笔 79 到底贵不贵被推上风口浪尖。

　　但也就是同月，花西子就与日本老牌奢侈品百货商店 " 伊势丹 " 合作，设立了两个月的 " 快闪店 "。

　　很多日本消费者感到好奇：没想到高端的时尚产品中，已经有了中国美妆的一席之地。

　　根据日本进口化妆品协会的统计数据，2022 年日本从中国进口的彩妆类产品比上年增长了近 44%，总额达到 104 亿日元。

　　2023 年上半年，进口量又同比增长了约 45%。

　　根据数据分析公司艾媒咨询的报告，2015-2021 年，中国彩妆市场规模从 252 亿元增长至 449 亿元。

　　另据《2021 美妆行业趋势洞察报告》，2020 年国货美妆出海增长超过 10 倍。

　　而投资银行杰富瑞（Jefferies Group）的分析则显示，2023 年上半年，LVMH 集团美容部门在中国的销售额下降了 8%。

　　国外奢侈品的品牌力，在日益崛起的国货面前，不再有那么大的比较优势。

　　改变的开始总是最难的，过程总是最痛的，而结局也会是最好的。

　　拿下了日韩的高端市场，并摸索出了成功经验，国产美妆的下一站，就是东南亚。

　　目前，以天然芦荟为卖点的 " 寻荟记 "，已经在印尼、泰国等东南亚国家开启了海外销售。

　　在国内市场的过度内卷及行业增速下降的情况下，出海成了整个消费赛道的选择与机会。

　　还是从海关公开数据分析，目前，很多东南亚国家的进口的美妆业务暴增。

　　以越南为例， 2022 前 11 个月向中国进口的美妆产品金额为 742.7 万。

　　到了 2023 年同期，就变成了 4761.5 万。

　　泰国更夸张，2022 年是 4763.7 万元，2023 年就变成了 10.43 亿元！

　　指数倍数级的增长，大大鼓舞了中国美妆企业的出海决心。

　　依托海外广阔的市场需求和国内廉价成熟的规模化供应链，这样的比较优势，可以让中国在短时间内，成长出几个具备高度国际影响力的美妆集团。

　　当然，在这个过程中，国产美妆品牌需要做的，还是持续推进品牌力的升级。

　　不得不承认，在高端美妆领域，中国品牌的认受度仍然和迪奥这样的大牌相差甚远。

　　破局的方式，也只有通过品牌以及海外代理商的运作，形成更为强大的品牌影响力。

　　2023 年，中国一举成为了全球第一大汽车出口国。

　　相信，未来的美妆产业也会按照这样的发展路径，充分利用出海时代的红利，来让中国品牌去夺取更多全球市场的份额。

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